Header Bidding vs. Waterfall

El header bidding se ha convertido en una herramienta práctica para los editores en el innovador mundo de la publicidad programática, debido a su capacidad para maximizar el yield y generar una competencia real por el inventario publicitario. Sin embargo, antes de que se desarrollara el header bidding, el waterfall bidding dominaba el panorama de la publicidad programática. En esta segunda entrega de nuestra serie sobre header bidding, exploraremos la historia de la publicidad programática para entender las bases que llevaron al desarrollo de estas técnicas. Después, compararemos el header bidding frente al waterfall para identificar las fortalezas y debilidades de ambos.

Historia de la Publicidad Programática

Las bases de la publicidad programática se establecieron a finales de la década de 1990 con acuerdos directos y manuales entre editores y anunciantes. Normalmente, los editores vendían su inventario premium directamente a los anunciantes a tarifas acordadas, mientras que el inventario sobrante se destinaba a las redes publicitarias a precios más bajos. Este proceso dependía totalmente de los equipos de ventas y de órdenes de inserción manuales, lo que consumía mucho tiempo y esfuerzo.

La introducción de los ad exchanges marcó el primer paso hacia la publicidad programática. A diferencia del enfoque uno a uno de los acuerdos directos, los ad exchanges crearon un mercado digital donde todos los participantes podían comprar y vender entre sí. Sin embargo, estos primeros intercambios aún carecían de capacidades en tiempo real y de una segmentación (targeting) sofisticada.

La publicidad programática tal como la conocemos hoy comenzó realmente a mediados de la década de 2000 con la introducción de la tecnología de real-time bidding (RTB). Las pujas en tiempo real crearon una oportunidad para que los editores ganaran más por impresión, especialmente para audiencias de alto valor o en momentos de máxima audiencia, ya que los anunciantes estaban dispuestos a competir intensamente por emplazamientos publicitarios específicos. Estos editores ahora podían obtener mayores ingresos de las impresiones individuales en lugar de depender de compras por volumen mejor pagadas de los acuerdos directos.

A medida que el RTB se fue consolidando, los editores necesitaron una forma de gestionar múltiples fuentes de demanda de manera eficiente. Esta es una de las razones detrás del desarrollo del waterfall bidding alrededor de 2009. Utilizando la técnica de waterfall, los editores pudieron priorizar sus fuentes de demanda, normalmente basándose en el rendimiento histórico. Esto significaba que se llamaba primero a la red publicitaria que mejor pagaba, seguida de la siguiente, y así sucesivamente.

Finalmente, tuvo lugar un último gran avance con el header bidding. El header bidding, introducido alrededor de 2014, permitió a los editores recopilar pujas de múltiples socios de demanda de forma simultánea antes de realizar una llamada a su ad server, eliminando las restricciones secuenciales del waterfall bidding y aumentando potencialmente los ingresos publicitarios globales.

Ahora que tenemos una visión general de la historia detrás de estos procesos, analicemos más de cerca el waterfall bidding.

Waterfall Bidding

Alrededor del año 2009, los editores se encontraron con dos necesidades distintas: tener que gestionar múltiples fuentes de demanda de manera eficiente y, al mismo tiempo, lidiar con el inventario remnant que no se vendía a través de acuerdos directos. Así nació el waterfall bidding (también conocido como daisy-chaining o waterfall de etiquetas).

Este proceso sigue una estructura jerárquica en la que las impresiones publicitarias se ofrecen secuencialmente a las fuentes de demanda basándose en niveles de prioridad predefinidos, creando un efecto de cascada. Estas fuentes de demanda suelen clasificarse por su tamaño o por el rendimiento histórico promedio que han generado para el editor. Esto significa que una red publicitaria donde se ha vendido inventario premium en el pasado (a un precio más alto) tendrá la primera oportunidad para las siguientes impresiones del mismo editor. Normalmente, los editores bajan su precio suelo (price floor) con cada salto hacia abajo en la cascada, con la esperanza de encontrar el anuncio que mejor pague en el menor tiempo posible.

En la configuración del waterfall bidding, el proceso es el siguiente:

1. Un usuario visita una página web que contiene espacios publicitarios.
2. El waterfall bidding comienza cuando el ad server del editor llama a la primera red publicitaria de la secuencia.
3. Si la primera red publicitaria no puede completar el espacio publicitario, este pasa a la siguiente red.
4. Este proceso continúa hasta que se completa el espacio publicitario o se agotan todas las redes.
5. El anuncio ganador se muestra al usuario.

Todo el proceso suele tardar entre 800 y 1500 milisegundos.

Puede haber varias razones por las que una red publicitaria no pueda completar el espacio publicitario:

• El precio suelo del editor podría haber sido superior al precio ofrecido por la fuente de demanda.
• La fuente de demanda superó el tiempo de espera porque tardó demasiado en responder a la solicitud de anuncio.
• Puede que no hubiera anuncios relevantes para el usuario y/o el sitio web según los criterios de segmentación (targeting). Por ejemplo, el sitio web podría estar centrado en viajes mientras que la fuente de demanda solo tenía anuncios relacionados con deportes. Las redes publicitarias reciben información sobre el sitio web y el usuario desde el ad server del editor, por lo que pueden decidir si vale la pena completar la impresión.
• El anunciante que compra a través de las redes publicitarias podría haber implementado un límite de frecuencia, una estrategia común para restringir el número de veces que sus anuncios se muestran a la misma persona dentro de un periodo de tiempo específico.

Si ninguna de las fuentes de demanda puede completar la impresión, esta queda sin vender, lo que genera un escenario de passback, lo que significa que la solicitud de anuncio se devuelve al ad server predeterminado del editor. El editor podría entonces servir un anuncio de reserva, como un anuncio propio.

Beneficios del Waterfall Bidding

El waterfall bidding ayudó a los editores de varias maneras.

• Inventario Remnant: El principal beneficio de usar waterfall bidding es el hecho de que permite a los editores vender el inventario publicitario sobrante que, de otro modo, se habría desperdiciado.
• Fácil implementación: El waterfalling es bastante fácil de implementar y requiere muy poco conocimiento técnico. Para que funcione, lo único necesario es configurar un tag en una red publicitaria.
• Gestión: El waterfall bidding es bastante fácil de gestionar, lo que lo convierte en una excelente opción para editores más pequeños o para aquellos con recursos tecnológicos limitados.
• Acuerdos directos: Si un editor tiene relaciones sólidas con ciertos anunciantes o redes publicitarias, utilizar una configuración de waterfall para priorizarlos puede ser una decisión inteligente.

Desafíos del Waterfall Bidding

Pero el waterfall bidding también trajo consigo algunos obstáculos.

• Ranking: El orden predefinido de las fuentes de demanda a menudo se determina por el tamaño de las fuentes o por el yield promedio pasado, en lugar de por la cantidad que están dispuestas a pujar en un momento específico. Esto significa que los ingresos publicitarios no se maximizan.
• Pérdida de oportunidad: Si el postor más alto estaba más bajo en el ranking, nunca tendría la oportunidad de pujar.
• Latencia: La práctica de pasar una impresión por la cadena hasta que se compra provoca retrasos en los tiempos de carga de los anuncios.
• Valor del inventario: El waterfall bidding hace que los editores gestionen su inventario publicitario no basándose en el valor real, sino en una suposición de lo que vale una impresión. 

Estos obstáculos impidieron que los editores maximizaran sus ingresos publicitarios, tuvieron un impacto negativo en la UX y crearon más trabajo para el equipo de programática. Es por eso que el header bidding surgió como una progresión natural.

Header Bidding

Como repasamos la semana pasada, el header bidding surgió después del waterfall bidding y proporcionó una forma de trabajar mucho mejor para los editores. 

El proceso de client-side header bidding funciona de la siguiente manera:

1. Un usuario llega a un sitio que tiene espacio publicitario disponible.
2. El código en el header del sitio web envía una solicitud a múltiples socios de demanda publicitaria con detalles sobre el usuario, la página web en la que ha aterrizado y el espacio publicitario de la página.
3. Los socios de demanda interesados en el espacio publicitario responden con sus pujas (bids).
4. Estas pujas se recopilan y se envían al ad server del sitio.
5. El ad server evalúa los datos de las pujas para elegir la más alta, decidiendo qué anuncio mostrar.
6. Finalmente, el anuncio elegido se renderiza en el sitio y se registra la impresión.

Aunque parezca largo, todo este proceso es muy rápido: ¡alrededor de 400 a 800 milisegundos en un ordenador de sobremesa y de 800 a 1200 milisegundos en un dispositivo móvil!

Beneficios del Header Bidding

El header bidding aporta muchos beneficios a los editores.

• Aumento de ingresos: El incremento de la competencia maximiza el potencial de monetización publicitaria.
• Transparencia: Los editores pueden controlar qué socios de demanda pueden pujar por su inventario, también pueden priorizar a unos anunciantes sobre otros e incluso pueden impedir que ciertos anunciantes participen en la subasta.
• Mejora de la UX y de los resultados de SEO: El server-side header bidding ayuda con los problemas de latencia.
• Más información: El header bidding proporciona a los editores una gran cantidad de datos, lo que les ayuda a tomar decisiones con respecto a su sitio web y su inventario.

Desafíos del Header Bidding

Aunque el header bidding revolucionó el mundo de la publicidad programática, también presenta sus propios desafíos.

• Tecnología: La implementación del header bidding es más complicada a nivel tecnológico, ya que cada SSP/ad exchange/ad network debe añadirse al código del sitio del editor.
• Pujas duplicadas: Un anunciante conectado a múltiples redes publicitarias podría competir contra sí mismo sin saberlo, lo que podría perjudicar el rendimiento y afectar a la cantidad de datos intercambiados dentro del ecosistema.
• Desafíos en la identificación de usuarios: El server-side header bidding a menudo tiene dificultades para emparejar a los usuarios de forma precisa, ya que gran parte de los datos se eliminan durante el procesamiento en el servidor.
• Compatibilidad con navegadores: El client-side header bidding funciona directamente en el navegador, lo que requiere que sea compatible con una gran variedad de navegadores, incluidas las versiones más antiguas. Esto puede generar dificultades técnicas. Además, algunos navegadores restringen o bloquean las conexiones de píxeles externos, lo que reduce la eficacia de las subastas de header bidding. 

Diferencias clave entre el Header Bidding y el modelo Waterfall

El header bidding y el waterfall bidding difieren significativamente en su funcionamiento, lo que afecta a todo, desde la optimización de los ingresos publicitarios hasta la experiencia del usuario. Aquí tienes un desglose de las distinciones clave.

1. Proceso de subasta: En el modelo waterfall, las impresiones publicitarias se ofrecen a las fuentes de demanda de forma secuencial, siguiendo un orden de prioridad predefinido. Por el contrario, el header bidding permite que todos los socios de demanda pujen simultáneamente, garantizando que gane la puja más alta independientemente del rango o del rendimiento pasado.
2. Optimización de ingresos: El modelo waterfall a menudo genera oportunidades de ingresos perdidas porque las impresiones pueden no llegar al postor más alto si este se encuentra en una posición inferior de la cadena. El header bidding maximiza el potencial de ingresos al fomentar la competencia en tiempo real entre todas las fuentes de demanda, asegurando que las impresiones se vendan al mejor postor.
3. Configuración: El waterfall bidding es fácil de implementar, lo que lo convierte en una opción accesible para editores pequeños con recursos limitados. Por otro lado, el header bidding es más complejo de configurar, ya que requiere experiencia técnica e integración con múltiples socios de demanda.
4. Inventario publicitario: El modelo waterfall se utiliza a menudo para el inventario remnant que no se ha vendido a través de acuerdos directos. El header bidding, sin embargo, permite a los editores monetizar todo su inventario, no solo los sobrantes, asegurando el máximo rendimiento (yield).
5. Latencia: Debido a su naturaleza secuencial, el waterfall bidding introduce una alta latencia a medida que las impresiones bajan por la cadena, lo que afecta negativamente a los tiempos de carga de la página. El header bidding, especialmente el del server-side, reduce significativamente la latencia al procesar las pujas simultáneamente, lo que permite un renderizado de página más rápido y una experiencia de usuario más fluida. Esto es crucial para mantener puntuaciones sólidas en los Google Core Web Vitals, particularmente el Largest Contentful Paint (LCP) y el Interaction to Next Paint (INP), que son métricas clave para el ranking de búsqueda y la satisfacción del usuario.
6. Tasa de relleno: En el modelo waterfall, la tasa de relleno disminuye cuando ningún socio de demanda compra la impresión. La mayor competencia del header bidding da como resultado tasas de relleno más altas, ya que más socios de demanda compiten por el mismo inventario.
7. Control del rendimiento: El waterfall bidding ofrece poca o ninguna capacidad para evaluar el rendimiento de los anuncios, dejando a los editores con información mínima. El header bidding proporciona datos de informes detallados, lo que permite a los editores analizar y optimizar el rendimiento de sus anuncios de manera efectiva. Además, el modelo waterfall a menudo sufre de altas discrepancias publicitarias debido a ineficiencias en el seguimiento y los informes. El header bidding reduce significativamente estas discrepancias al proporcionar datos más precisos y en tiempo real.
8. Socios de demanda: El waterfall bidding está limitado a un pequeño número de socios de demanda, lo que restringe la competencia y el potencial de ingresos publicitarios. El header bidding admite múltiples socios de demanda simultáneamente, mejorando aún más la competencia y generando mejores resultados.

Conclusión

En el debate entre header bidding y waterfall, el primero ofrece claramente ventajas en la mayoría de los aspectos, pero el waterfall bidding aporta fortalezas únicas. Al comprender la propuesta de valor de cada técnica, los editores pueden decidir cuál se adapta mejor a sus necesidades.

A medida que la industria evoluciona del waterfall bidding al header bidding y más allá, plataformas como Opti Digital continúan impulsando la innovación, ofreciendo herramientas sofisticadas que ayudan a los editores a maximizar los ingresos publicitarios, al tiempo que proporcionan una integración fluida y un análisis detallado en tiempo real. Póngase en contacto con nosotros si desea saber más sobre las tecnologías de optimización de ingresos de Opti Digital.