La viewability publicitaria indica si un anuncio ha tenido una oportunidad real de ser visto. En un contexto en el que cada vez es más difícil aumentar el tráfico, se ha convertido en un KPI cada vez más importante para los publishers que buscan mejorar la calidad de su inventario, la demanda y el RPM.
Para mejorar la viewability, los publishers deben cuidar los emplazamientos publicitarios, el diseño de las páginas y el momento en que se cargan los anuncios, además de optimizar su estrategia basándose en datos.
Introducción
Una impresión servida confirma que el anuncio se ha entregado. Una impresión visible indica que el anuncio ha aparecido en condiciones en las que el usuario realmente podía verlo.
Esta diferencia es importante, ya que los anunciantes suelen reducir su inversión en inventario con baja viewability. Por eso, optimizarla es esencial para los publishers.
¿Qué significa viewability?
To define viewability, publishers need to look at two elements: how much of the ad appears on screen and fPara entender qué es la viewability, los publishers deben tener en cuenta dos factores: qué porcentaje del anuncio aparece en pantalla y durante cuánto tiempo.
El estándar habitual de la industria establece lo siguiente:
- Anuncios de vídeo: se consideran visibles cuando al menos el 50 % de sus píxeles aparecen en pantalla durante dos segundos consecutivos.
- Anuncios display: se consideran visibles cuando al menos el 50 % de sus píxeles aparecen en pantalla durante un segundo consecutivo.
Un anuncio que cumple estos requisitos ha tenido una oportunidad real de ser visto. Sin embargo, esto no significa necesariamente que el usuario haya hecho clic, lo haya visualizado o haya interactuado con él..
Por qué la viewability es importante para los publishers
Los publishers utilizan la viewability para evaluar la calidad real de su inventario publicitario. El volumen de impresiones pierde valor cuando los usuarios no tienen la oportunidad de ver los anuncios.
Comscore puso de manifiesto la magnitud de este reto al revelar que el 54 % de los anuncios display analizados en su estudio no tuvieron la oportunidad de ser vistos, es decir, no se consideraron impresiones visibles.
Cuando los anuncios se cargan demasiado tarde , aparecen demasiado lejos de la parte visible de la página o desaparecen demasiado rápido, la tasa de viewability disminuye y los anunciantes pueden reducir sus pujas o trasladar sus presupuestos a otros entornos.
Una mayor viewability aumenta las posibilidades de que las impresiones contribuyan a los objetivos de las campañas y hace que el inventario sea más competitivo en las subastas. Al cumplir de forma constante los estándares de viewability, los publishers pueden atraer demanda de mayor calidad y aumentar la competencia entre anunciantes.
Cómo calcular la viewability
Para calcular la tasa de viewability, se utiliza la siguiente fórmula:
Tasa de viewability = impresiones visibles / impresiones medibles x 100
Por ejemplo, si se han registrado 100.000 impresiones medibles y 72.000 cumplen los criterios de viewability, la tasa de viewability será del 72 %..
Buenas prácticas para mejorar la viewability
Antes de realizar cambios, los publishers necesitan datos detallados. Medir el rendimiento de cada espacio publicitario en cada página permite ajustar los layouts y los tiempos de carga con mayor precisión.
En Opti Digital, nuestra herramienta de reporting ofrece este nivel de análisis. En lugar de basarse únicamente en métricas generales del sitio web, los equipos pueden entender cómo rinden cada tipo de página y cada espacio publicitario.
Para aumentar la viewability, los publishers deben centrarse en aspectos prácticos como:
1. Ajustar la estrategia de carga de los anuncios
Una configuración eficaz de lazy loading activa las solicitudes publicitarias cuando las impresiones tienen más probabilidades de ser visibles. Esto reduce las impresiones desaprovechadas y favorece una carga más fluida de los anuncios en distintos dispositivos. También puede contribuir al SEO y a la rentabilidad al mejorar el rendimiento de la página y aumentar el valor de las impresiones servidas.
En Opti Digital, nuestros datos muestran que los publishers que utilizan configuraciones optimizadas de lazy loading pueden alcanzar tasas de viewability superiores al 70 % en su inventario multidispositivo. Esta mejora también puede aumentar el RPM.
Los publishers deben adaptar la configuración del lazy loading al formato del contenido y a la forma en que los usuarios navegan por la página. Una carga más rápida puede funcionar mejor en galerías de fotos, donde los usuarios avanzan rápidamente entre imágenes. En cambio, una carga más pausada puede ser más adecuada para artículos largos, en los que los lectores dedican más tiempo al contenido.
El objetivo es activar cada solicitud publicitaria en el momento en que la impresión tenga más probabilidades de ser vista, en lugar de cargar todos los anuncios lo antes posible.
2. Utilizar el refresh según las condiciones de viewability
El ad refresh puede ayudar a los publishers a generar impresiones adicionales, pero debe activarse con cuidado.
Refrescar un espacio publicitario con demasiada frecuencia, o antes de que el anuncio haya tenido una oportunidad real de ser visto, puede reducir la calidad del inventario y perjudicar la experiencia de usuario.
Una estrategia más inteligente consiste en aplicar reglas de refresh basadas en la viewability.
Esto significa refrescar un anuncio únicamente cuando el espacio publicitario está visible, ha transcurrido el tiempo suficiente y el usuario sigue interactuando activamente con la página.
Esta misma lógica se aplica a los formatos publicitarios no intrusivos , diseñados para captar la atención sin interrumpir la experiencia de lectura. Cuando se implementan correctamente, estos formatos pueden ayudar a los publishers a aumentar las oportunidades de monetización sin añadir una presión publicitaria innecesaria.
3. Optimizar los emplazamientos publicitarios
La ubicación de los anuncios desempeña un papel clave en la viewability, ya que suelen obtener mejores resultados cuando aparecen cerca de las zonas de la página donde los usuarios están más activos.
Los emplazamientos above the fold pueden funcionar bien, pero su calidad depende de algo más que situar un anuncio en la parte superior de la página.
Los anuncios no sticky situados en la parte superior de la pantalla pueden tener un rendimiento bajo, ya que los usuarios suelen hacer scroll rápidamente. Los emplazamientos cercanos a la parte inferior de la primera pantalla pueden dar tiempo a los usuarios para interactuar con el contenido y mantener el anuncio visible antes de que sigan navegando.
Los emplazamientos below the fold también pueden ofrecer buenos resultados cuando la página anima a los usuarios a seguir leyendo. Una estructura de contenido clara, titulares atractivos y contenido interesante en la primera pantalla pueden incentivar el scroll y aumentar las posibilidades de que los anuncios situados más abajo lleguen a ser visibles.
Los publishers deben evitar sobrecargar la página de anuncios o colocarlos en zonas con poco contenido original, ya que esto puede perjudicar tanto la viewability como la experiencia de usuario. La inserción dinámica de anuncios puede ayudar a identificar los emplazamientos con mayor potencial y mostrar publicidad en ellos automáticamente.
Para los publishers que buscan mejorar la viewability y ofrecer experiencias publicitarias de mayor valor, los formatos publicitarios de alto impacto pueden ayudar a captar más atención y aumentar los ingresos sin depender únicamente de una mayor densidad publicitaria.
4. Utilizar los formatos publicitarios de alto impacto de forma estratégica
Los formatos publicitarios de alto impacto pueden ayudar a los publishers a mejorar la monetización cuando se implementan con reglas claras de UX. Formatos como los sticky overlays, los rewarded ads o los interstitials pueden aumentar la atención y el potencial de ingresos, pero requieren un control de frecuencia (frequency capping), comprobaciones de estabilidad del layout y una monitorización continua del rendimiento.
El objetivo es crear formatos publicitarios de alto impacto que mantengan una buena viewability, permitan medir su rendimiento y respeten la experiencia de navegación del lector, sin añadir presión publicitaria innecesaria.
Cuando se utilizan de forma estratégica, estos formatos pueden ayudar a los publishers a aumentar el valor de cada sesión y, al mismo tiempo, proteger la experiencia que hace que los usuarios vuelvan.
Conclusión
Mejorar la viewability publicitaria implica crear las condiciones adecuadas para que los anuncios sean visibles, medibles y valorados, sin interrumpir la experiencia del lector.
Para los publishers, esto significa combinar emplazamientos publicitarios estratégicos, lazy loading, reglas de refresh basadas en la viewability, monitorización del rendimiento y formatos premium bien controlados. Cuando estos elementos funcionan de forma conjunta, los publishers pueden aumentar sus ingresos publicitarios y el Page RPM, manteniendo un sitio web más rápido, limpio y fácil de navegar.
El Ad Experience Hub de Opti Digital ayuda a los publishers a activar formatos de alto impacto, como Sticky Overlay, Interstitial y Rewarded Ads, además de otras experiencias publicitarias premium diseñadas para aumentar los ingresos sin perjudicar la UX.
FAQs
Los publishers pueden mejorar la viewability optimizando los emplazamientos publicitarios, ajustando las reglas de lazy loading, activando el refresh únicamente cuando el espacio publicitario está visible, monitorizando los Core Web Vitals y probando cuidadosamente los formatos publicitarios de alto impacto. El objetivo es generar más impresiones visibles sin aumentar la densidad publicitaria ni perjudicar la experiencia de usuario.
Los anuncios sticky pueden mejorar la viewability porque permanecen visibles durante más tiempo mientras los usuarios navegan por la página. Sin embargo, deben implementarse con controles claros de UX, reglas de frecuencia y monitorización de la estabilidad del layout. Cuando se utilizan correctamente, los formatos sticky pueden ayudar a los publishers a aumentar sus ingresos publicitarios sin comprometer una experiencia de navegación limpia y no intrusiva.
Una buena tasa de viewability depende del formato publicitario, el dispositivo, el tipo de página y el comportamiento del usuario. Los publishers deben evitar basarse únicamente en los promedios generales del sitio web y analizar la viewability por emplazamiento, tipo de página y dispositivo. Esto les permite identificar qué espacios publicitarios generan valor real y cuáles necesitan cambiar de posición, retrasar su carga o eliminarse.
Una mayor viewability puede mejorar el Page RPM, ya que los anunciantes tienen más probabilidades de pujar por inventario que ofrece una oportunidad real de ser visto. Al optimizar conjuntamente la viewability, los emplazamientos publicitarios y la estrategia de carga, los publishers pueden aumentar el valor de sus impresiones sin necesidad de incrementar el número de anuncios en la página.
