La viewability publicitaire indique si une annonce a eu une réelle opportunité d’être vue. Alors qu’il devient de plus en plus difficile de développer le trafic, elle représente un KPI essentiel pour les éditeurs qui souhaitent améliorer la qualité de leur inventaire, attirer davantage de demande et augmenter leur RPM.
Pour améliorer la viewability, les éditeurs doivent optimiser leurs emplacements publicitaires, soigner le design de leurs pages, charger les annonces au bon moment et s’appuyer sur les données pour orienter leurs optimisations.
Introduction
Une impression servie confirme qu’une annonce a été diffusée. Une impression visible indique que l’annonce a été affichée dans des conditions permettant réellement à l’utilisateur de la voir.
Cette distinction est essentielle, car les annonceurs ont tendance à réduire leurs investissements sur les inventaires présentant une faible viewability. Son optimisation représente donc un enjeu important pour les éditeurs.
Qu’est-ce que la viewability?
Pour comprendre la viewability, les éditeurs doivent prendre en compte deux critères : la proportion de l’annonce visible à l’écran et sa durée d’affichage.
Le standard couramment utilisé dans l’industrie définit les critères suivants :
- Publicités vidéo : une annonce est considérée comme visible lorsqu’au moins 50 % de ses pixels apparaissent à l’écran pendant deux secondes consécutives.
- Publicités display : une annonce est considérée comme visible lorsqu’au moins 50 % de ses pixels apparaissent à l’écran pendant au moins une seconde consécutive.
Une annonce qui respecte ces critères a eu une réelle opportunité d’être vue. Cela ne signifie toutefois pas nécessairement que l’utilisateur a cliqué dessus, l’a regardée ou a interagi avec elle.a chance of being seen. It does not necessarily mean the user clicked, watched, or engaged with it.
Pourquoi la viewability est-elle importante pour les éditeurs ?
Les éditeurs utilisent la viewability publicitaire pour évaluer la qualité réelle de leur inventaire. Le volume d’impressions perd de sa valeur lorsque les utilisateurs n’ont aucune occasion de voir les annonces.
Comscore a mis en évidence l’ampleur de ce défi en révélant que 54 % des publicités display analysées dans son étude n’avaient pas eu l’opportunité d’être vues et n’étaient donc pas considérées comme des impressions visibles.
Lorsque les annonces se chargent trop tard , sont placées trop bas dans la page ou disparaissent trop rapidement, le taux de viewability diminue. Les annonceurs peuvent alors réduire leurs enchères ou réorienter leurs budgets vers d’autres environnements.
Une meilleure viewability augmente les chances que les impressions contribuent aux objectifs des campagnes, ce qui rend l’inventaire plus compétitif lors des enchères. En respectant régulièrement les standards de viewability, les éditeurs peuvent attirer une demande de meilleure qualité et renforcer la concurrence entre les acheteurs.
Comment calculer le taux de viewability
Pour calculer le taux de viewability, on utilise la formule suivante :
Taux de viewability = impressions visibles / impressions mesurables x 100
Par exemple, si 100 000 impressions sont mesurables et que 72 000 répondent aux critères de viewability, le taux de viewability est de 72 %.
Bonnes pratiques pour améliorer la viewability
Les éditeurs ont besoin de données détaillées avant d’effectuer des changements. Mesurer les performances de chaque emplacement publicitaire sur chaque page permet d’ajuster les layouts et les temps de chargement avec davantage de précision.
Chez Opti Digital, notre outil de reporting offre ce niveau d’analyse aux éditeurs. Plutôt que de s’appuyer uniquement sur les moyennes globales du site, les équipes peuvent comprendre les performances de chaque type de page et de chaque emplacement publicitaire.
Pour améliorer la viewability, les éditeurs doivent se concentrer sur plusieurs leviers concrets :
1. Ajuster la stratégie de chargement des annonces
Un lazy loading efficace déclenche les requêtes publicitaires uniquement lorsque les impressions ont de fortes chances de devenir visibles. Cela permet de réduire les impressions inutiles et de fluidifier le chargement des annonces sur tous les appareils. Cette approche peut également contribuer au SEO et à la rentabilité en améliorant les performances des pages et en augmentant la valeur des impressions réellement diffusées.
Chez Opti Digital, nos données montrent que les éditeurs utilisant des configurations de lazy loading optimisées peuvent atteindre des taux de viewability supérieurs à 70 % sur leur inventaire, tous appareils confondus. Cette amélioration peut également contribuer à augmenter le RPM.
Les éditeurs doivent adapter les paramètres du lazy loading au format des contenus et à la manière dont les utilisateurs naviguent sur leurs pages. Un chargement plus rapide peut être préférable pour les galeries photos, où les utilisateurs passent rapidement d’une image à l’autre. À l’inverse, un chargement plus tardif peut mieux convenir aux articles longs, sur lesquels les lecteurs passent davantage de temps.
L’objectif est de déclencher chaque requête publicitaire au moment où l’impression a le plus de chances d’être vue, plutôt que de charger toutes les annonces le plus tôt possible.
2. Utiliser le refresh en fonction des conditions de viewability
L’ad refresh peut aider les éditeurs à générer des impressions supplémentaires, mais son activation doit être soigneusement maîtrisée.
Rafraîchir un emplacement publicitaire trop fréquemment, ou avant que l’annonce ait eu une réelle opportunité d’être vue, peut réduire la qualité de l’inventaire et dégrader l’expérience utilisateur.
Une approche plus efficace consiste à appliquer des règles de refresh basées sur la viewability.
Cela signifie rafraîchir une annonce uniquement lorsque l’emplacement publicitaire est visible, qu’un délai suffisant s’est écoulé et que l’utilisateur interagit toujours activement avec la page.
Cette même logique s’applique aux formats publicitaires non intrusifs , conçus pour capter l’attention tout en respectant le parcours du lecteur. Lorsqu’ils sont correctement intégrés, ces formats peuvent aider les éditeurs à multiplier les opportunités de monétisation sans exercer de pression publicitaire inutile sur la page.
3. Optimiser les emplacements publicitaires
Le choix des emplacements publicitaires joue un rôle essentiel dans la viewability, car les annonces obtiennent généralement de meilleures performances lorsqu’elles apparaissent à proximité des zones où les utilisateurs sont déjà engagés.
Les emplacements above the fold peuvent offrir de bons résultats, mais leur efficacité dépend de plusieurs facteurs. Placer une annonce tout en haut de la page ne garantit pas une bonne viewability.
Les emplacements non sticky situés en haut de l’écran peuvent être moins performants, car les utilisateurs scrollent souvent rapidement vers le bas de la page. Les annonces placées vers le bas du premier écran peuvent laisser aux utilisateurs le temps d’interagir avec le contenu tout en restant visibles avant qu’ils ne poursuivent leur navigation.
Les emplacements below the fold peuvent également obtenir de bons résultats lorsque la page encourage les utilisateurs à poursuivre leur lecture. Une structure de contenu claire, des titres accrocheurs et un contenu engageant dès le premier écran peuvent inciter les utilisateurs à scroller davantage et augmenter les chances que les annonces situées plus bas deviennent visibles.
Les éditeurs doivent éviter de surcharger leurs pages de publicités ou de placer des annonces dans des zones contenant peu de contenu original. Cela peut nuire à la viewability et à l’expérience utilisateur. L’insertion dynamique d’annonces peut aider à identifier les emplacements à fort potentiel et à y afficher automatiquement des publicités.
Pour les éditeurs qui souhaitent améliorer la viewability tout en proposant des expériences publicitaires à plus forte valeur ajoutée, les formats publicitaires à fort impact peuvent contribuer à capter davantage l’attention et à augmenter les revenus sans nécessairement accroître la densité publicitaire.
4. Utiliser les formats publicitaires à fort impact de manière stratégique
Les formats publicitaires à fort impact peuvent aider les éditeurs à améliorer leur monétisation lorsqu’ils sont déployés avec des règles UX clairement définies. Des formats comme le Sticky Overlay, les Rewarded Ads ou l’Interstitial peuvent capter davantage l’attention et augmenter le potentiel de revenus. Ils nécessitent toutefois un frequency capping adapté, des contrôles de stabilité du layout et un suivi régulier des performances.
L’objectif est de créer des formats publicitaires à fort impact qui offrent une bonne viewability, permettent de mesurer leurs performances et respectent le parcours du lecteur, sans ajouter de pression publicitaire inutile.
Utilisés de manière stratégique, ces formats peuvent aider les éditeurs à augmenter la valeur de chaque session tout en préservant l’expérience qui fidélise leur audience.
Conclusion
Améliorer la viewability publicitaire consiste à créer les conditions nécessaires pour que les annonces soient vues, mesurées et valorisées, tout en préservant l’expérience du lecteur.
Pour les éditeurs, cela implique de combiner des emplacements publicitaires stratégiques, le lazy loading, des règles de refresh basées sur la viewability, le suivi des performances et des formats premium parfaitement maîtrisés. Ensemble, ces leviers peuvent contribuer à augmenter les revenus publicitaires et le Page RPM, tout en maintenant un site plus rapide, plus fluide et agréable à parcourir.
L’Ad Experience Hub d’Opti Digital aide les éditeurs à activer des formats publicitaires à fort impact, comme le Sticky Overlay, l’Interstitial et les Rewarded Ads, ainsi que d’autres expériences publicitaires premium conçues pour augmenter les revenus tout en préservant l’UX.
FAQs
Les éditeurs peuvent améliorer la viewability en optimisant les emplacements publicitaires, en ajustant les règles de lazy loading, en activant le refresh uniquement lorsque l’emplacement est visible, en surveillant les Core Web Vitals et en testant soigneusement les formats publicitaires à fort impact . L’objectif est de générer davantage d’impressions visibles sans augmenter la densité publicitaire ni dégrader l’expérience utilisateur.
Les formats sticky peuvent améliorer la viewability, car ils restent visibles plus longtemps lorsque les utilisateurs parcourent la page. Ils doivent toutefois être déployés avec des règles UX claires, un frequency capping adapté et un suivi de la stabilité du layout. Lorsqu’ils sont bien configurés, les formats sticky peuvent aider les éditeurs à augmenter leurs revenus publicitaires tout en préservant une expérience de navigation fluide et non intrusive.
Un bon taux de viewability dépend du format publicitaire, de l’appareil, du type de page et du comportement des utilisateurs. Les éditeurs doivent éviter de se fier uniquement aux moyennes globales de leur site et analyser la viewability par emplacement, type de page et appareil. Ils peuvent ainsi identifier les emplacements qui créent réellement de la valeur et ceux qu’il faudrait repositionner, charger plus tard ou supprimer.
Une meilleure viewability peut contribuer à augmenter le Page RPM, car les annonceurs sont davantage susceptibles d’enchérir sur un inventaire offrant une réelle possibilité d’être vu. En optimisant conjointement la viewability, les emplacements publicitaires et la stratégie de chargement, les éditeurs peuvent augmenter la valeur de leurs impressions sans nécessairement ajouter davantage de publicités sur leurs pages.
