La publicité programmatique a parcouru un long chemin depuis ses débuts. Ce qui n’était au départ qu’une simple bannière diffusée sur Hotwired.com en 1994 s’est transformé en un écosystème complexe et piloté par la donnée, automatisant l’achat et la vente d’espaces publicitaires en temps réel.
Cette évolution a révolutionné le marketing digital, apportant efficacité et nouvelles opportunités de monétisation, notamment grâce au Header Bidding. Un élément clé de cet écosystème est la collaboration entre les SSP et les DSP. Ces plateformes remplissent des fonctions distinctes mais complémentaires et contribuent à un processus publicitaire plus rentable.
Pour les éditeurs souhaitant maximiser leurs revenus et étendre leur portée, comprendre le rôle des SSP et DSP est essentiel. Dans cet article, nous détaillons leur fonctionnement dans le processus d’achat publicitaire ainsi que le rôle des DMP.
Qu’est-ce qu’une Supply-Side Platform (SSP) ?
Une Supply-Side Platform (SSP) est une plateforme technologique qui permet aux éditeurs de mettre leur inventaire publicitaire à disposition de la demande programmatique.
Il s’agit d’un logiciel qui connecte simultanément l’inventaire publicitaire aux ad networks, DSP et ad exchanges.
Fonctionnement d’un SSP en RTB :
- Un éditeur met son inventaire à disposition via un SSP.
- Lorsqu’un utilisateur visite une page, une requête publicitaire est envoyée aux ad exchanges et parfois directement aux DSP.
- Plusieurs DSP enchérissent sur l’impression.
- Le SSP analyse les enchères et sélectionne la plus élevée.
- L’annonce gagnante est diffusée sur la page de l’éditeur.
Les avantages des SSP
Concurrence accrue
Un SSP de qualité connecte l’éditeur à un large éventail d’acheteurs, augmentant la concurrence et donc les prix.
Reporting granulaire
Des rapports détaillés et en temps réel permettent aux éditeurs d’optimiser leur yield et de prendre des décisions basées sur la donnée.
Simplicité et transparence
Une interface intuitive facilite l’intégration dans le stack publicitaire existant.
Contrôle qualité des annonces
Les SSP permettent de filtrer les annonceurs et d’éviter les publicités de mauvaise qualité.
Chez Opti Digital, nous collaborons stratégiquement avec des SSP premium afin d’optimiser la performance de l’inventaire de nos éditeurs.
Notre solution Demand Hub garantit des enchères plus élevées et un meilleur fill rate en mutualisant la demande issue de partenariats exclusifs avec des marques, agences, DSP et SSP.
Notre approche enrichit les sources de demande existantes sans les remplacer, permettant aux éditeurs de conserver leurs partenaires actuels tout en bénéficiant d’une source de demande supplémentaire.
Qu’est-ce qu’une Demand-Side Platform (DSP) ?
Si les SSP aident les éditeurs à vendre leur inventaire, une Demand-Side Platform (DSP) permet aux annonceurs d’acheter des impressions publicitaires en temps réel, impression par impression.
Fonctionnement :
- L’annonceur charge ses créations publicitaires et définit ses critères de ciblage dans le DSP.
- Lorsqu’un utilisateur visite une page, une requête publicitaire est générée.
- Le SSP transmet l’impression aux DSP.
- Les DSP évaluent si l’impression correspond à leurs critères et placent une enchère.
- Le DSP gagnant achète l’impression et l’annonce est diffusée.
Les Types de DSP
DSP en self-service
Les annonceurs gèrent eux-mêmes leurs campagnes et gardent un contrôle total.
DSP full-service
Une équipe dédiée gère les campagnes pour le compte de l’annonceur.
Les avantages des DSP
Efficacité
Automatisation du processus d’achat et réduction des coûts opérationnels.
Centralisation
Gestion des campagnes depuis une interface unique.
Ciblage précis
Création de segments d’audience personnalisés, contrairement aux réseaux publicitaires traditionnels aux segments prédéfinis.
Décisions basées sur la donnée
Accès à des tableaux de bord en temps réel pour optimiser les performances.
Contrôle avancé
Paramétrage des horaires de diffusion, blacklist de placements, etc.
SSP et DSP : travaillent-ils ensemble ?
Oui, SSP et DSP collaborent pour automatiser l’achat programmatique.
Différences clés :
- Les SSP permettent aux éditeurs de vendre leur inventaire.
- Les DSP permettent aux annonceurs d’acheter et d’optimiser leurs campagnes.
- Les SSP organisent les enchères.
- Les DSP enchérissent dans ces enchères.
- Les SSP maximisent les revenus éditeurs.
- Les DSP optimisent les performances annonceurs.
Qu’est-ce qu’une Data Management Platform (DMP) ?
En complément des SSP et DSP, les Data Management Platforms (DMP) jouent un rôle clé.
Les DMP collectent, organisent et segmentent de grandes quantités de données utilisateurs afin d’améliorer le ciblage publicitaire et d’anticiper les comportements futurs.
Types de données :
First-party data
Données issues directement des utilisateurs (site web, app, CRM, transactions).
Second-party data
Partage de données first-party via un partenariat.
Third-party data
Données issues de sources externes (brokers), utiles pour un ciblage large mais plus sensibles en matière de confidentialité.
Fonctionnement d’une DMP
- Collecte des données
- Normalisation des données (organisation des IDs, suppression des doublons)
- Enrichissement (device, localisation, navigateur, OS)
- Segmentation par attributs communs
- Fusion des profils identiques
- Création de segments d’audience (ex : “Utilisateurs Android aux USA”)
Bien que souvent associées aux annonceurs, les DMP bénéficient également aux éditeurs. Intégrées à un SSP, elles permettent de mieux comprendre le comportement utilisateur, d’augmenter la valeur de l’inventaire et d’améliorer l’expérience utilisateur.
Conclusion
Les SSP, DSP et DMP sont des piliers fondamentaux de l’écosystème publicitaire programmatique.
- Les SSP maximisent les revenus des éditeurs.
- Les DSP optimisent les campagnes des annonceurs.
- Les DMP enrichissent l’ensemble grâce à des insights data avancés.
Ensemble, ces plateformes garantissent un écosystème programmatique performant et rentable pour toutes les parties.
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En complément de votre configuration existante, Demand Hub agrège plusieurs formats publicitaires au sein d’une même impression, générant des CPM plus élevés, renforçant la compétitivité de votre inventaire et améliorant l’expérience utilisateur grâce à des formats créatifs innovants.
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