Le Header Bidding face au Waterfall

Le Header Bidding est devenu un outil indispensable pour les éditeurs dans l’écosystème innovant du programmatique, grâce à sa capacité à maximiser le yield et à instaurer une réelle compétition sur l’inventaire publicitaire. Mais avant l’avènement du Header Bidding, c’est le Waterfall qui dominait le paysage. Dans ce deuxième volet de notre série, nous explorerons l’histoire du programmatique pour comprendre les bases qui ont mené au développement de ces techniques. Nous comparerons ensuite le Header Bidding face au Waterfall pour identifier les forces et faiblesses de chacun.

L’Histoire de la Publicité Programmatique

Les fondements de la publicité programmatique remontent à la fin des années 90 avec des deals directs et manuels entre éditeurs et annonceurs. À l’époque, les éditeurs vendaient leur inventaire premium en direct selon des tarifs fixes, tandis que l’inventaire non-vendu était cédé aux réseaux publicitaires à des tarifs inférieurs. Ce processus reposait entièrement sur les équipes commerciales et les ordres d’insertion manuels, ce qui prenait beaucoup de temps et d’effort.

L’introduction des ad exchanges a marqué la première étape vers la publicité programmatique. Contrairement à l’approche un à un des deals directs, les ad exchanges ont créé une marketplace numérique où tous les participants pouvaient acheter et vendre entre eux. Cependant, ces premiers exchanges manquaient encore de capacités de temps réel et de ciblage sophistiqué.

Le programmatique tel que nous le connaissons aujourd’hui a véritablement pris son essor au milieu des années 2000 avec l’introduction du Real-Time Bidding (RTB). Le RTB a permis aux éditeurs de maximiser leur eCPM par impression, particulièrement sur les audiences à forte valeur ajoutée ou lors des pics de trafic, les annonceurs étant prêts à enchérir agressivement pour des placements spécifiques. Les éditeurs ont ainsi pu générer un meilleur revenu sur chaque impression individuelle au lieu de dépendre des achats en volume à bas prix issus des deals directs.

À mesure que le RTB s’est imposé, les éditeurs ont dû trouver un moyen de gérer efficacement leurs multiples sources de demande. C’est l’une des raisons qui a mené au développement du waterfall bidding aux alentours de 2009. Grâce à cette technique de cascade, les éditeurs ont pu prioriser leurs partenaires de demande, généralement sur la base de leurs performances historiques. Concrètement, l’ad network offrant l’eCPM le plus élevé était appelé en premier, suivi par le suivant dans la pile, et ainsi de suite.

Enfin, une dernière avancée majeure a eu lieu avec l’apparition du header bidding. Introduit vers 2014, le header bidding a permis aux éditeurs de solliciter des enchères auprès de plusieurs partenaires de demande simultanément avant même d’appeler leur ad server. Cette innovation a permis de lever les contraintes séquentielles propres au waterfall et d’augmenter significativement le revenu publicitaire global.

Maintenant que nous avons une vision d’ensemble de l’historique de ces processus, examinons plus en détail le fonctionnement du waterfall bidding.

Waterfall Bidding

Aux alentours de 2009, les éditeurs ont dû faire face à deux besoins distincts : gérer efficacement de multiples sources de demande et écouler l’inventaire remnant qui n’était pas vendu via des deals directs. C’est ainsi qu’est né le waterfall bidding (également connu sous le nom de daisy-chaining ou waterfall tag).

Ce processus suit une structure hiérarchique où les impressions publicitaires sont proposées de manière séquentielle aux sources de demande selon des niveaux de priorité prédéfinis, créant un effet de cascade. Ces sources de demande sont généralement classées soit par leur taille, soit par le yield historique moyen qu’elles ont généré pour l’éditeur. Cela signifie qu’un ad network ayant vendu de l’inventaire premium par le passé (à un prix élevé) aura la priorité sur les prochaines impressions du même éditeur. Généralement, les éditeurs abaissent leur price floor à chaque étape de la cascade, dans l’espoir de trouver l’annonce la mieux rémunérée dans le délai le plus court possible.

Dans une configuration de waterfall bidding, le processus se déroule de la manière suivante :

1. Un utilisateur visite une page web contenant un emplacement publicitaire.
2. Le waterfall bidding s’enclenche lorsque l’ad server de l’éditeur appelle le premier ad network de la séquence.
3. Si le premier ad network ne peut pas remplir l’emplacement, il passe la main au réseau suivant.
4. Ce processus se poursuit jusqu’à ce que l’emplacement soit rempli ou que toutes les sources de demande soient épuisées.
5. ‘annonce gagnante est alors diffusée à l’utilisateur.

L’ensemble du processus prend généralement entre 800 et 1500 millisecondes.

Plusieurs raisons peuvent expliquer pourquoi un ad network n’est pas en mesure de remplir un emplacement publicitaire :

• Le price floor de l’éditeur était peut-être plus élevé que le prix proposé par la source de demande.
• La source de demande a subi un timeout car elle a mis trop de temps à répondre à l’ad request.
• Il se peut qu’il n’y ait eu aucune publicité pertinente pour l’utilisateur ou le site selon les critères de ciblage. Par exemple, le site web peut être axé sur le voyage alors que la source de demande n’avait que des publicités liées au sport. Les ad networks reçoivent les informations sur le site et l’utilisateur via l’ad server de l’éditeur, ce qui leur permet de décider si l’impression est intéressante à remplir.
• L’annonceur achetant via les ad networks peut avoir mis en place un capping d’impressions, une stratégie courante pour limiter le nombre de fois où ses publicités sont diffusées auprès d’une même personne sur une période donnée.

Si aucune des sources de demande n’est en mesure de remplir l’impression, celle-ci reste invendue, ce qui mène à un scénario de passback : la requête publicitaire est renvoyée vers l’ad server par défaut de l’éditeur. Ce dernier peut alors diffuser une publicité de repli, comme une auto-promo faisant la promotion de ses propres contenus ou services, ou une annonce d’intérêt général (PSA).

Avantages du Waterfall Bidding

Le waterfall bidding a aidé les éditeurs de plusieurs manières :

• Inventaire Remnant : Le principal avantage du waterfall bidding est qu’il permet aux éditeurs de liquider l’inventaire publicitaire invendu qui, autrement, aurait été perdu.
• Facilité d’implémentation : Le waterfalling est assez simple à mettre en place et nécessite peu de connaissances techniques. Pour que cela fonctionne, la seule configuration requise est l’installation d’un tag sur un ad network.
• Gestion : Le waterfall bidding est relativement facile à gérer, ce qui en fait une excellente option pour les petits éditeurs ou ceux ayant des ressources technologiques limitées.
• Deals Directs : Si un éditeur entretient des relations privilégiées avec certains annonceurs ou ad networks, utiliser une configuration en waterfall pour les prioriser peut s’avérer être une stratégie pertinente.

Limites du Waterfall Bidding

Mais le waterfall bidding a également apporté son lot d’obstacles.

• Classement : L’ordre prédéfini des sources de demande est souvent déterminé par leur taille ou par leur yield historique moyen, plutôt que par le montant qu’elles sont prêtes à enchérir à un instant T. Par conséquent, le revenu publicitaire n’est pas optimisé.
• Perte d’opportunité : Si l’enchérisseur le plus offrant se trouve plus bas dans le classement, il n’aura jamais l’opportunité de soumettre son offre.
• Latence : Le fait de faire descendre une impression le long de la cascade jusqu’à ce qu’elle soit achetée entraîne des délais de chargement publicitaire (latence).
• Valeur de l’inventaire : Avec le waterfall bidding, les éditeurs gèrent leur inventaire publicitaire non pas sur sa valeur réelle, mais sur une estimation théorique de ce qu’une impression vaut.

Ces obstacles empêchaient les éditeurs de maximiser leurs revenus publicitaires, impactaient négativement l’UX et surchargeaient les équipes programmatiques. C’est pourquoi le header bidding s’est imposé comme une progression naturelle.

Header Bidding

Comme nous l’avons vu la semaine dernière, le header bidding a succédé au waterfall bidding en offrant aux éditeurs une méthode de travail bien plus performante. 

Le processus du header bidding côté client fonctionne de la manière suivante :

1. Un utilisateur arrive sur un site disposant d’un emplacement publicitaire disponible.
2. Le code situé dans le header du site envoie une requête à plusieurs partenaires de demande avec des détails sur l’utilisateur, la page consultée et l’emplacement publicitaire.
3. Les partenaires intéressés par l’emplacement répondent avec leurs enchères.
4. Ces enchères sont collectées et transmises à l’ad server du site.
5. L’ad server analyse les données des enchères pour sélectionner la plus élevée et décider quelle publicité diffuser.
6. Enfin, la publicité choisie est affichée sur le site et l’impression est comptabilisée.

Bien que cela puisse paraître long, l’ensemble du processus est très rapide : environ 400 à 800 millisecondes sur un ordinateur de bureau et entre 800 et 1200 millisecondes sur un appareil mobile !

Avantages du Header Bidding

Le header bidding apporte de nombreux avantages aux éditeurs.

• Augmentation des revenus : la concurrence accrue maximise le potentiel de monétisation publicitaire.
• Transparence : les éditeurs peuvent contrôler quels partenaires de demande sont autorisés à enchérir sur leur inventaire. Ils peuvent également prioriser certains annonceurs par rapport à d’autres, et même empêcher certains annonceurs de participer aux enchères.
• Amélioration de l’UX et des résultats SEO : le header bidding côté serveur aide à résoudre les problèmes de latence.
• Plus de données : le header bidding fournit aux éditeurs une grande quantité de données, ce qui les aide à prendre des décisions concernant leur site web et leur inventaire.

Limites du Header Bidding

Bien que le header bidding ait révolutionné le monde de la publicité programmatique, il n’est pas sans défis.

• Technologie : L’implémentation du header bidding est plus complexe sur le plan technologique, car chaque SSP, ad exchange ou ad network doit être ajouté dans le code du site de l’éditeur.
• Enchères dupliquées : Un annonceur connecté à plusieurs ad networks peut se retrouver en compétition contre lui-même sans le savoir, ce qui peut nuire aux performances et saturer le volume de données échangées au sein de l’écosystème.
• Défis d’identification des utilisateurs : Le header bidding côté serveur a souvent du mal à faire correspondre les utilisateurs avec précision, car une grande partie des données est supprimée lors du traitement par le serveur.
• Compatibilité des navigateurs : Le header bidding côté client fonctionne directement dans le navigateur, ce qui nécessite de supporter une grande variété de navigateurs, y compris des versions obsolètes. Cela peut entraîner des difficultés techniques. De plus, certains navigateurs restreignent ou bloquent les connexions de pixels externes, réduisant ainsi l’efficacité des enchères en header bidding.

Principales Différences Entre le Header Bidding et le Modèle Waterfall :

Le header bidding et le waterfall bidding diffèrent considérablement dans leur fonctionnement, ce qui impacte tout, de l’optimisation des revenus publicitaires à l’expérience utilisateur. Voici une analyse des principales distinctions.

1. Processus d’enchères : Dans le modèle waterfall, les impressions publicitaires sont proposées aux sources de demande de manière séquentielle, selon un ordre de priorité prédéfini. À l’inverse, le header bidding permet à tous les partenaires de demande d’enchérir simultanément, garantissant que l’offre la plus élevée l’emporte, quel que soit le rang ou les performances passées.
2. Optimisation des revenus : Le modèle waterfall entraîne souvent des pertes de revenus car les impressions peuvent ne pas atteindre l’enchérisseur le plus offrant s’il se trouve plus bas dans la chaîne. Le header bidding maximise le potentiel de revenus en favorisant une compétition en temps réel entre toutes les sources de demande, garantissant que les impressions soient vendues au plus offrant.
3. Configuration : Le waterfall bidding est facile à mettre en œuvre, ce qui en fait une option accessible pour les petits éditeurs aux ressources limitées. D’un autre côté, le header bidding est plus complexe à configurer, nécessitant une expertise technique et une intégration avec plusieurs partenaires de demande.
4. Inventaire publicitaire : Le modèle waterfall est souvent utilisé pour l’inventaire remnant qui n’a pas été vendu via des deals directs. Le header bidding, en revanche, permet aux éditeurs de monétiser tout leur inventaire, et pas seulement les restes, assurant ainsi un rendement (yield) maximal.
5. Latence : En raison de sa nature séquentielle, le waterfall bidding introduit une latence élevée à mesure que les impressions descendent la chaîne, ce qui affecte négativement les temps de chargement des pages. Le header bidding, en particulier côté serveur, réduit considérablement la latence en traitant les enchères simultanément, ce qui permet un rendu de page plus rapide et une expérience utilisateur plus fluide. C’est un point crucial pour maintenir de bons scores Google Core Web Vitals, notamment le Largest Contentful Paint (LCP) et l’Interaction to Next Paint (INP), qui sont des indicateurs clés pour le référencement et la satisfaction des utilisateurs.
6. Taux de remplissage : Dans le modèle waterfall, le taux de remplissage diminue lorsqu’aucun partenaire de demande n’achète l’impression. La concurrence accrue du header bidding se traduit par des taux de remplissage plus élevés, car davantage de partenaires de demande se disputent le même inventaire.
7. Contrôle des performances : Le waterfall bidding n’offre que peu ou pas de capacité d’évaluation des performances publicitaires, laissant aux éditeurs des informations minimales. Le header bidding fournit des données de reporting détaillées, permettant aux éditeurs d’analyser et d’optimiser efficacement leurs performances. De plus, le modèle waterfall souffre souvent d’écarts de données élevés en raison de l’inefficacité du suivi et du reporting. Le header bidding réduit considérablement ces écarts en fournissant des données plus précises et en temps réel.
8. Partenaires de demande : Le waterfall bidding est limité à un petit nombre de partenaires de demande, ce qui restreint la concurrence et le potentiel de revenus. Le header bidding accueille plusieurs partenaires de demande simultanément, renforçant ainsi la compétition et générant de meilleurs résultats.

Conclusion

Dans le débat opposant le header bidding au waterfall, le premier offre clairement des avantages sur la plupart des aspects, mais le waterfall bidding possède des atouts qui lui sont propres. En comprenant la proposition de valeur distincte de chaque technique, les éditeurs peuvent décider laquelle correspond le mieux à leurs besoins.

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