Dans un paysage AdTech en constante évolution, les métriques d’attention s’imposent comme une solution clé pour les annonceurs souhaitant maximiser l’impact de leurs campagnes publicitaires sans recourir aux cookies tiers.
Si les indicateurs traditionnels comme le taux de viewability apportent des informations utiles, ils ne suffisent pas à mesurer l’engagement réel des utilisateurs avec les publicités. Les solutions de mesure de l’attention vont plus loin : elles offrent une compréhension approfondie de la manière dont les utilisateurs interagissent avec les annonces et permettent une analyse plus précise de l’efficacité des campagnes.
Comment l’attention est-elle mesurée ? En quoi diffère-t-elle de la viewability ? Pourquoi est-il essentiel pour le marché de standardiser ces métriques ? Explorons ces questions.
Les métriques d’attention : la nouvelle monnaie des annonceurs
De nombreuses données entrent en jeu lorsqu’il s’agit d’améliorer les revenus publicitaires et la performance globale des campagnes. Parmi elles, la viewability, qui correspond au pourcentage de la surface publicitaire visible à l’écran pendant une durée donnée.
Pour mieux comprendre la viewability, consultez notre article : Advertising Viewability: Your Best Ally in Boosting Your eCPMs.Cependant, la viewability seule ne donne pas une vision complète. Elle ne répond pas réellement à la question : « L’utilisateur a-t-il prêté attention à la publicité ? »
Une annonce peut être visible à l’écran sans être réellement regardée, l’utilisateur étant concentré sur le contenu éditorial. Voir une publicité et interagir avec elle sont deux choses différentes. La viewability ne permet pas de mesurer l’attention réelle.
Bien qu’elle reste un critère d’investissement standard pour les annonceurs, la viewability ne suffit plus à garantir le ROI d’une campagne ni à évaluer la qualité d’un inventaire. Les acheteurs se tournent donc de plus en plus vers les métriques d’attention, qui révèlent un niveau d’engagement plus profond que la simple visibilité.
Avec la disparition progressive des cookies tiers (3PC), les annonceurs rencontrent des difficultés pour mesurer efficacement la performance publicitaire.
Les métriques d’attention apportent une solution adaptée à l’ère cookieless. Contrairement aux cookies tiers, des indicateurs tels que :
- le temps d’exposition (dwell time)
- les interactions
- les mouvements de souris
- révèlent un intérêt réel et mesurable
Surtout, elles respectent davantage la vie privée, reposant sur des données anonymisées ou sur le consentement explicite des utilisateurs.
En combinant les données d’attention avec le contexte éditorial, les annonceurs peuvent :
- Identifier les environnements à fort potentiel d’engagement
- Optimiser leur ciblage
- Adapter leurs messages en fonction du contenu environnant
Les différents indicateurs de mesure de l’attention
Reconnu par l’IAB, le concept d’attention transforme la manière dont les annonceurs évaluent l’efficacité publicitaire dans un environnement sans cookies.
Cependant, mesurer l’attention ne repose pas sur un indicateur unique. Il s’agit d’une analyse fine combinant plusieurs données issues de panels ou d’utilisateurs :
- Heatmaps d’engagement
- Survols de souris
- Taux de complétion vidéo
- Clics
- Conversions post-clic
- Densité publicitaire (nombre d’annonces par page)
Eye-tracking et Machine Learning
Une technique puissante consiste à utiliser l’eye-tracking, qui analyse les mouvements oculaires. Grâce à des modèles de Machine Learning appliqués aux données collectées via des panels, les acheteurs peuvent comprendre où se porte réellement l’attention des utilisateurs et optimiser le placement publicitaire en conséquence.
L’approche d’Opti Digital
Chez Opti Digital, notre format publicitaire propriétaire capte des signaux en temps réel afin de prédire :
- Le temps pendant lequel une publicité reste visible sur l’écran actif
- Le niveau d’engagement généré
Notre technologie propriétaire Demand Hub combine ces données avec d’autres données agrégées afin de segmenter les audiences et d’enchérir dynamiquement selon le niveau d’attention prédit, avec une grande précision.
Grâce à ce modèle prédictif :
- Les éditeurs bénéficient d’un taux d’enchère plus élevé
- Les CPM augmentent sur les emplacements à forte attention
- Les annonceurs accèdent à un inventaire premium à fort impact
Résultat : une performance optimisée pour l’ensemble de l’écosystème.Découvrez notre format innovant Demand Hub.
La nécessité de standardiser la mesure de l’attention
Malgré son potentiel, la mesure de l’attention présente des défis :
- Données fragmentées provenant de sources multiples
- Absence de définition universelle
- Complexité d’intégration dans les protocoles existants
Une standardisation, alignée avec les directives de l’IAB (Interactive Advertising Bureau), est essentielle. Idéalement, le niveau d’attention devrait être transmis dans la bid request via le protocole OpenRTB.
La standardisation permettrait :
- De distinguer le trafic premium du trafic frauduleux
- D’identifier les sous-domaines MFA (Made For Arbitrage)
D’éviter le gaspillage budgétaire sur des inventaires à faible engagement
Une évolution au-delà de la viewability
Selon une étude d’EMARKETER publiée en janvier 2024, une publicité vue pendant 3 secondes a 50 % plus de chances de générer une conversion.
Les métriques d’attention représentent donc l’évolution naturelle au-delà de la viewability :
- Elles offrent une approche plus précise et respectueuse de la vie privée
- Elles mesurent l’engagement réel
- Elles sont adaptées à un monde sans cookies
Points clés à retenir
- L’attention redéfinit la publicité digitale en mesurant l’engagement réel.
- Dans un environnement cookieless, elle devient essentielle pour optimiser le ROI.
- Demand Hub d’Opti Digital utilise des analyses prédictives en temps réel pour identifier le trafic premium et garantir des CPM plus élevés.
Contactez-nous pour en savoir plus sur Demand Hub.
FAQs
Les métriques d’attention mesurent l’engagement réel des utilisateurs avec les publicités, au-delà des impressions ou de la simple viewability. Elles incluent des indicateurs tels que le temps d’exposition, les mouvements de souris et les interactions.
La viewability indique si une publicité était visible à l’écran. Les métriques d’attention mesurent l’engagement réel de l’utilisateur, comme la durée d’attention ou les interactions, offrant une vision plus précise de l’efficacité publicitaire.
La standardisation garantit une cohérence des données, permet de lutter contre la fraude publicitaire et aide les annonceurs à investir dans un inventaire réellement premium, tout en renforçant la transparence entre éditeurs et annonceurs.
