Para comenzar nuestra nueva serie sobre header bidding, empezaremos con una introducción a esta innovadora técnica de publicidad programática.
El header bidding se ha convertido en una herramienta esencial para los editores digitales que buscan maximizar sus ingresos publicitarios y obtener un mayor control sobre su inventario publicitario.
Introducción al Header Bidding
El header bidding es una técnica avanzada en la que los editores pueden solicitar y recopilar múltiples pujas de diversas fuentes de demanda, como SSPs y Private Marketplaces (PMPs), de forma simultánea antes de que entre en acción su ad server.
Este proceso les permite maximizar los ingresos al garantizar que se seleccione siempre la puja más alta, al mismo tiempo que hace que los anunciantes compitan entre sí por acceder al espacio publicitario deseado.
Historia del Header Bidding
El header bidding se introdujo por primera vez en 2014. En aquel momento se utilizaba de forma indistinta con otros términos como advanced bidding, holistic yield management y tagless integration (aunque en realidad sí requiere tags).
No fue hasta un año después cuando el término se popularizó gracias al conocido artículo de AdExchanger, “The Rise of ‘Header Bidding’ and the End of the Publisher Waterfall”.
En cuanto a quién lo inventó exactamente, la autoría sigue sin estar clara, ya que es difícil atribuir su creación a un único responsable. Algunos consideran a OpenX como el padre del header bidding, pero no existe evidencia sólida que respalde esta afirmación.
La adopción del header bidding no fue inmediata, ya que algunos editores se mostraron inicialmente cautelosos ante esta nueva tecnología. Sin embargo, se expandió rápidamente en los años siguientes a medida que sus ventajas se hacían más evidentes.
Para el primer trimestre de 2022, el 70% de los sitios web de publishers en Estados Unidos ya habían adoptado el header bidding.
El header bidding terminó consolidándose como una técnica clave en la publicidad programática, sustituyendo al método tradicional de waterfall bidding.
Antes del Header Bidding (Waterfall Bidding)
Durante muchos años, el waterfall bidding dominó la industria.
En este modelo, el inventario publicitario de un publisher se enviaba de forma secuencial a una fuente de demanda cada vez.
Cada fuente de demanda subastaba el inventario al anunciante con la puja más alta. Si la puja más alta alcanzaba o superaba el price floor establecido por el publisher, el inventario se vendía. Si la puja más alta quedaba por debajo del price floor, el inventario se pasaba a la siguiente fuente de demanda en la cadena hasta que finalmente se vendía.
Este enfoque no permitía maximizar la monetización publicitaria.
¿Cómo funciona el Header Bidding?
Para empezar, los publishers deben contar con un tag de JavaScript en el header de su sitio web (de ahí proviene el nombre). Este fragmento de código, conocido como header bidding wrapper, conecta el sitio web con diversas fuentes interesadas en comprar el inventario publicitario.
Sin los header bidding wrappers, los publishers tendrían que integrar fragmentos de código individuales en el header de su sitio web para cada uno de los compradores que quieran pujar por su inventario publicitario.
Para entenderlo mejor, aquí tienes el proceso de client-side header bidding explicado paso a paso:
- Un usuario accede a un sitio web que dispone de espacio publicitario.
- El código en el header del sitio web envía una solicitud a múltiples partners de demanda con información sobre el usuario, la página a la que ha accedido, y el espacio publicitario disponible.
- Los partners de demanda interesados en ese espacio responden con sus pujas.
- Estas pujas se recopilan y se envían al ad server del sitio.
- El ad server evalúa los datos de las pujas para seleccionar la más alta y decidir qué anuncio se mostrará.
- Finalmente, el anuncio seleccionado se muestra en el sitio y la impresión queda registrada.
Todo este proceso es muy rápido: entre 400 y 800 milisegundos en un ordenador de escritorio y entre 800 y 1200 milisegundos en dispositivos móviles.
El header bidding es un proceso. Para ponerlo en práctica, necesitas una plataforma de header bidding. Existen múltiples opciones entre las que elegir, como Amazon Unified Ad Marketplace, Google Exchange Bidding y Ad Manager Hub.
Client-Side vs Server-Side vs Híbrido
Ahora, puede que te estés preguntando qué significa exactamente “client-side” cuando lo mencioné anteriormente en el artículo. Pues bien, existen dos tipos principales de header bidding wrappers: server-side y client-side.
Client-Side Header Bidding
Esta implementación implica que todo el proceso se lleva a cabo en el navegador. A medida que la página se carga, se envían solicitudes de forma paralela.
Los partners envían sus pujas y, posteriormente, el sistema identifica al ganador y transmite la información al ad server del publisher. Todo el procesamiento y la selección del ganador recaen en el navegador.
Server-Side Header Bidding
En lugar de dejar todo el proceso en manos del navegador, la mayor parte del trabajo se traslada a un ad server.
Sigue existiendo código en el header del sitio web, pero este código se comunica con el servidor para indicarle que llame a los bidders y ejecute la subasta. El ad server después envía la información de la subasta al ad server del publisher, y el resto del proceso de header bidding continúa.
Ventajas y Desventajas
En el caso del client-side header bidding, ya que todo el proceso tiene lugar en el navegador del usuario, es más fácil recopilar información específica como direcciones IP y cookies. Esta capacidad de identificar a los usuarios permite ejecutar campañas publicitarias más segmentadas.
Además, el client-side header bidding destaca por su facilidad de implementación y mayor transparencia, especialmente cuando se utilizan wrappers como Prebid.js.
Sin embargo, al añadir múltiples scripts en el header de la página, el client-side header bidding aumenta los tiempos de carga, lo que afecta negativamente a la experiencia de usuario y reduce el número de impresiones servidas.
También puede afectar el rendimiento del navegador y del propio sitio web.
Por último, el client-side header bidding depende en gran medida de las cookies de terceros, lo que lo hace más vulnerable a los cambios en el entorno de privacidad y a la posible desaparición de estas cookies.
El server-side header bidding resuelve el principal problema del modelo client-side.
Al ejecutarse en un servidor dedicado con mayor capacidad que un navegador, el proceso es mucho más rápido.
Además, permite a los publishers trabajar con más bidders, lo que incrementa la demanda por su inventario.
Como contrapartida, hay una menor transparencia para los SSPs, ya que pierden el acceso directo al navegador del usuario, lo que debilita la identificación basada en cookies.
También conviene tener en cuenta el impacto en la infraestructura, ya que los servidores físicos pueden consumir más energía que los procesos ejecutados en el navegador.
La elección entre ambos enfoques suele depender del equilibrio entre transparencia, acceso a datos directos y escalabilidad.
Híbrido
Sin embargo, existe una tercera opción: los publishers también pueden optar por implementar un modelo híbrido que combine ambos enfoques.
La tecnología de Ad Manager Hub se basa en un wrapper híbrido que combina subastas server-side y client-side. Este enfoque incrementa la competencia por el inventario publicitario en tiempo real y permite seleccionar los SSPs más valiosos sin comprometer la velocidad del sitio web ni el tráfico orgánico.
Gracias a ello, los publishers pueden maximizar el potencial de su inventario publicitario, al mismo tiempo que protegen la experiencia de usuario y mantienen unos buenos resultados en Core Web Vitals.
Si quieres saber más, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.
Implementación del Header Bidding
Aunque implementar header bidding puede requerir ciertos conocimientos técnicos, hemos resumido los pasos necesarios para configurarlo correctamente en tu sitio web.
- Partners de Demanda: Empieza seleccionando y estableciendo acuerdos con fuentes de demanda. Estas pueden incluir ad exchanges, SSPs o anunciantes directos. Elige partners que se alineen con tu audiencia y contenido para maximizar la monetización publicitaria. Contacta con ellos, establece relaciones y obtén los códigos o tags necesarios para la integración. Considera incluir Private Marketplaces (PMPs), ya que permiten ofrecer inventario publicitario en subastas exclusivas de alto valor.
- Wrapper de header bidding: Selecciona un wrapper o plataforma de header bidding, como Prebid. El wrapper se encargará de gestionar todo el proceso de subasta e integrarse con los partners de demanda seleccionados.
- Implementación del wrapper: Añade el código JavaScript del wrapper en el header de tu sitio web.
- Configuración de adapters: Configura los adapters para cada uno de los partners de demanda dentro del wrapper. Esto implica añadir el código específico de cada partner para que puedan participar en la subasta.
- Parámetros de subasta: Configura los parámetros de la subasta, como los límites de timeout, los price floors y los tamaños de anuncio. Estos ajustes ayudan a optimizar el proceso de puja y a alinearlo con tu estrategia de monetización. Considera el uso de price flooring dinámico para ajustar los límites mínimos de puja en función de la demanda, la hora del día u otros factores en tiempo real.
- Integración con el ad server: Conecta tu configuración de header bidding con tu ad server. Esto suele implicar la creación de line items que correspondan a distintos niveles de precio para cada partner de demanda.
- Optimización: Monitoriza el rendimiento, analiza los datos y optimiza continuamente la configuración para maximizar los ingresos.
- Gestión continua: Revisa y ajusta regularmente tu estrategia de header bidding. Esto incluye añadir o eliminar partners de demanda, ajustar los timeouts y actualizar los price floors en función del rendimiento.
Siguiendo estos pasos, podrás implementar header bidding en tu sitio web con éxito y empezar a beneficiarte de una mayor competencia por tu inventario publicitario.
Beneficios del Header Bidding
Todo el esfuerzo que implica implementar header bidding merece la pena, ya que aporta numerosos beneficios a los publishersl, estos incluyen:
- Aumento de ingresos: El principal beneficio del header bidding es, sin duda, el incremento de ingresos. Al competir los anunciantes por el inventario premium, se obtienen mejores eCPMs.
- Demanda diversificada: Varios partners de demanda pujan por el inventario, lo que incrementa la competencia y maximiza el potencial de monetización.
- Transparencia y control: Los publishers pueden controlar qué partners de demanda participan en la subasta, priorizar ciertos anunciantes frente a otros e incluso bloquear a determinados anunciantes.
- Mejor calidad de los anuncios: Al poder priorizar ciertos anunciantes, es más probable recibir pujas más altas. Esto incrementa la competencia entre los bidders y mejora la calidad de los anuncios mostrados.
- Mejora de la experiencia de usuario y el SEO: Con el server-side header bidding, el tiempo necesario para seleccionar la puja ganadora y mostrar el anuncio se reduce significativamente, lo que ayuda a minimizar problemas de latencia.
- Más insights: El header bidding proporciona una gran cantidad de datos que permiten mejorar la estrategia. Por ejemplo, cuando el inventario se vende por encima del price floor, los publishers pueden entender mejor el valor real de su inventario y ajustar sus precios u optimizar su estrategia. Disponer de mejores datos se traduce en una mayor capacidad para tomar decisiones informadas sobre su inventario.
Conclusión
El header bidding ha supuesto una revolución en el mundo de la publicidad programática, garantizando que los publishers obtengan condiciones justas y maximizando su monetización publicitaria.
