Explicando SSPs y DSPs

La publicidad programática ha recorrido un largo camino desde sus inicios. Lo que empezó como un simple banner en Hotwired.com en 1994 se ha transformado en un ecosistema complejo y basado en datos que automatiza la compra y venta de espacio publicitario en tiempo real.

Esta evolución ha revolucionado el marketing digital, ofreciendo eficiencia y nuevas oportunidades de monetización, con desarrollos como el Header Bidding. Una pieza clave de este ecosistema es la colaboración entre un SSP y un DSP. Estas plataformas cumplen funciones distintas pero complementarias y contribuyen a un proceso publicitario más rentable.

Para los editores que quieren maximizar sus ingresos y ampliar su alcance, entender qué hacen un DSP y un SSP es fundamental. En este artículo analizaremos cómo estas plataformas intervienen en la compra de anuncios, sus principales funcionalidades y cómo las DMPs trabajan en conjunto con ellas.

¿Qué es una Supply-Side Platform (SSP)?

Un SSP es una plataforma tecnológica que permite a los editores poner a disposición su inventario publicitario para la demanda programática. Es un tipo de software que reúne inventario, múltiples ad networks, DSPs y ad exchanges al mismo tiempo.

Papel de los SSPs durante el RTB:

Un editor ofrece su inventario a través de un SSP.
Cuando un usuario entra en la web del editor, se envía una solicitud de anuncio a varios ad exchanges y, a veces, directamente a DSPs. Esta solicitud puede salir directamente de la web o desde el ad server del editor hacia el SSP.
Los DSPs interesados hacen pujas sobre la impresión ofrecida. El SSP evalúa todas las pujas y selecciona la más alta.
Una vez determinada la puja ganadora, el SSP entrega el anuncio al sitio del editor, mostrando el anuncio del anunciante ganador al usuario.

Beneficios de los SSPs

Competencia: Ayuda a los editores a vender todo su inventario al mejor precio, conectándolos con múltiples compradores y aumentando la competencia.
Informes detallados: Un buen SSP ofrece reporting granular, permitiendo decisiones basadas en datos para optimizar los ingresos.
Simplicidad y transparencia: Los SSPs de calidad ofrecen interfaces intuitivas y fáciles de integrar en la ad stack del editor.
Control de calidad de anuncios: Previenen anuncios de baja calidad y permiten controlar qué anunciantes pueden pujar sobre el inventario.

En Opti Digital colaboramos estratégicamente con SSPs premium para garantizar el mejor rendimiento del inventario publicitario de nuestros editores. Nuestro Demand Hub asegura pujas más altas y mayores tasas de fill al consolidar la demanda de marcas, agencias, DSPs y SSPs. Este enfoque enriquece la demanda existente sin reemplazarla, permitiendo a los editores seguir trabajando con sus SSPs y DSPs actuales mientras se benefician de nuestra fuente de demanda adicional.

El proceso en el que trabajan los DSP y SSP.

¿Qué es una Demand-Side Platform (DSP)?

Como vimos, la colaboración entre SSP y DSP es fundamental en publicidad programática. Mientras que los SSPs ayudan a los editores a vender su inventario, un DSP permite a los anunciantes comprar espacio publicitario de manera individual, impresión a impresión.

Cómo funciona

Los anunciantes suben sus creatividades y definen el público objetivo en la DSP.
Cuando un usuario entra en la web de un editor, se genera la solicitud de anuncio.
El SSP ofrece la impresión al DSP, que decide si pujar en función de los criterios de segmentación definidos.
Muchos anunciantes compiten en tiempo real.
El DSP ganador compra la impresión y el anuncio del anunciante se muestra en la web del editor.

Tipos de DSP

Self-serve DSP: El anunciante gestiona directamente sus compras y campañas.
Full-service DSP: Funciona como agencia, con gestores de cuenta que supervisan toda la campaña.

Beneficios de los DSPs

Eficiencia: Automatizan la compra y aplican filtros estratégicos, reduciendo costes y tiempo.
Operaciones simplificadas: Todo se gestiona desde una sola interfaz, eliminando la necesidad de múltiples proveedores.
Targeting preciso: Permiten segmentar audiencias de forma más detallada que las redes tradicionales.
Decisiones basadas en datos: Los dashboards muestran rendimiento en tiempo real.
Control de campañas: Configuración de horarios, exclusiones de inventario y otros ajustes para optimizar resultados.

¿SSPs y DSPs trabajan juntos?

Sí. Los SSPs y DSPs colaboran para automatizar la compra de anuncios, pero con roles distintos:

SSPs: permiten a los editores vender su inventario y maximizan sus ingresos.
DSPs: permiten a los anunciantes comprar inventario y optimizar campañas.
SSPs organizan las subastas, DSPs realizan las pujas.

¿Qué es una Data Management Platform (DMP)?

Mientras SSP y DSP se centran en comprar y vender inventario, las DMPs juegan un papel clave en la gestión de datos:

Recogen y organizan grandes volúmenes de información de usuarios.
Refinan el targeting, permiten analítica avanzada y ayudan a crear modelos predictivos de comportamiento.
Gestionan first-party, second-party y third-party data.

Tipos de datos:

First-party: Datos propios del editor; los más valiosos.
Second-party: Datos de otro editor compartidos mediante acuerdo.
Third-party: Datos externos, útiles para audiencias amplias pero con implicaciones de privacidad.

Procesamiento de datos en la DMP

Recogida de datos de varias fuentes.
Normalización de datos (IDs, limpieza, formato DMP).
Enriquecimiento con información adicional (dispositivo, ubicación, navegador, OS).
Segmentación en taxonomías para targeting más preciso.
Consolidación de perfiles duplicados.
Creación de segmentos de audiencia para campañas más precisas.

Al integrar la DMP con su SSP, los editores pueden mejorar la comprensión del comportamiento de los usuarios, aumentando el valor del inventario y mejorando la experiencia del usuario.

Conclusión

Los SSPs y DSPs son componentes esenciales del ecosistema programático. Los SSPs ayudan a los editores a maximizar sus ingresos, mientras que los DSPs permiten a los anunciantes optimizar sus campañas. Las DMPs complementan estas operaciones proporcionando insights valiosos sobre los usuarios.

Juntas, estas plataformas aseguran que la publicidad programática funcione de forma fluida y rentable para todos los participantes.

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