En el siempre cambiante mundo del AdTech, las métricas de atencion se han convertido en una solución clave para los anunciantes que quieren maximizar el impacto de sus campañas sin depender de cookies. Aunque métricas tradicionales como el viewability rate ofrecen información valiosa, no logran capturar el verdadero engagement de los usuarios con los anuncios. Las soluciones de medición de atención profundizan más, proporcionando una visión completa de cómo los usuarios interactúan con los anuncios y ofreciendo a los anunciantes un análisis más preciso de la efectividad de sus campañas. ¿Cómo se mide la atención y en qué se diferencia del viewability? ¿Por qué es crucial que el mercado estandarice estas métricas? Vamos a explorar estas preguntas para entenderlo mejor.
Métricas de Atención: La Nueva Moneda Para los Anunciantes
Cuando se trata de mejorar los ingresos publicitarios y el rendimiento general de los anuncios, entra en juego mucha información, incluida la métrica de viewability. Esta representa el porcentaje del espacio publicitario que se muestra en la pantalla activa durante un período de tiempo determinado.
Para entender mejor qué es el viewability, consulta Viewability Publicitaria: tu mejor aliado para aumentar tus eCPMs.
Sin embargo, el viewability por sí solo no ofrece una visión completa. No responde realmente a la pregunta: “¿El usuario prestó atención al anuncio?”, ya que un anuncio puede mostrarse en la pantalla sin que el usuario lo haya mirado, probablemente centrado en el contenido. Ver un anuncio y interactuar con él son cosas totalmente distintas. El viewability no indica si el usuario estaba realmente prestando atención.
Aunque todavía se considera uno de los criterios estándar de inversión para los anunciantes, el viewability no es suficiente para garantizar el ROI de una campaña ni para evaluar la calidad del inventario. Por ello, cada vez más compradores recurren a las métricas de atención para entender mejor el nivel de consideración que recibe un anuncio. Estas métricas muestran un engagement más profundo que el mero viewability, ofreciendo insights valiosos sobre la interacción del usuario.
Además, con la caída de las cookies de terceros (3PC), los anunciantes también se enfrentan al reto de medir con precisión la efectividad de los anuncios. Los datos de atención ofrecen una solución en esta era sin cookies, proporcionando una forma más precisa de evaluar el impacto de un anuncio. A diferencia de las 3PC, las métricas de atención, como el dwell time o las interacciones, revelan un interés genuino, un indicador mucho más valioso de éxito.
Lo más importante es que estas métricas priorizan la privacidad del usuario, basándose en datos anonimizados o en consentimiento explícito. Al combinar los datos de atención con información contextual, los compradores obtienen insights útiles para optimizar el targeting del inventario y refinar los mensajes publicitarios. Por ejemplo, pueden identificar dominios y contextos con contenido relevante, aumentando la probabilidad de que el usuario muestre interés real en el anuncio. También pueden adaptar los mensajes publicitarios para que resuenen mejor con la audiencia sugerida por el contenido circundante.
Varios indicadores para medir la atención
Reconocidas por el IAB, las métricas de atención están revolucionando la forma en que los anunciantes miden la efectividad de los anuncios en un mundo sin cookies. Al evaluar el grado de concentración de los usuarios sobre los anuncios, permiten refinar las estrategias de compra de medios basándose en el engagement real, y no solo en las tasas de viewability. Esta capacidad da a los anunciantes herramientas para tomar decisiones basadas en datos y optimizar sus inversiones.
Sin embargo, medir la atención no es un enfoque universal. Requiere un análisis detallado que combine distintos puntos de datos obtenidos de paneles o de los usuarios, como mapas de calor de engagement, movimientos del ratón sobre el anuncio, visualizaciones completas de anuncios de vídeo, clics, conversiones post-clic y densidad de anuncios, es decir, el número de anuncios mostrados en una página.
Los anunciantes y editores cuentan con diversas técnicas para medir la atención. Una de las más potentes es el eye-tracking, que cuantifica los movimientos oculares. Aplicando modelos de Machine Learning a los datos recogidos en paneles de eye-tracking, los compradores obtienen información sobre el foco de los usuarios. Comprender estos patrones de atención permite ubicar los anuncios en las mejores posiciones, mejorando así el impacto global de la publicidad.
En Opti Digital, nuestro formato publicitario propio captura señales en tiempo real para predecir cuánto tiempo permanece un anuncio visible en la pantalla activa y el nivel de atención del usuario. Nuestra tecnología propietaria, Demand Hub, combina estos datos con otros conjuntos de información agregada para segmentar audiencias y pujar de forma dinámica según la atención de los usuarios, con una gran precisión y detalle.
Con este conocimiento, nuestro modelo toma decisiones estratégicas de puja que garantizan a los editores una mayor tasa de puja y un CPM sólido en los espacios publicitarios donde se predice un alto nivel de atención. Esto permite ofrecer campañas de alto valor de anunciantes que están dispuestos a pagar más por este inventario premium, maximizando su impacto y generando mejores resultados para ambas partes del ecosistema.
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Estandarizando la medición de la atención
A pesar de su potencial, la medición y aplicación de la atención enfrenta desafíos importantes. Analizar la atención puede ser complejo y fragmentado debido a la gran cantidad de datos provenientes de distintas fuentes. Establecer una definición clara y universalmente aceptada es crucial, una que esté alineada con las directrices del sector y el soporte legal de organizaciones pioneras y organismos reguladores como el IAB (Interactive Advertising Bureau). Idealmente, el nivel de atención debería transmitirse en la solicitud de puja dentro del protocolo Open RTB.
Otra dificultad para anunciantes y editores es la necesidad de colaborar con partners externos para acceder a las métricas de atención, lo que genera cuestiones de confianza en un sector acostumbrado a fraudes. En Opti Digital, nuestro papel es ofrecer tráfico fiable y curado basado en atención a las marcas, mientras proporcionamos una fuente de demanda sólida a los editores. Nuestro producto Demand Hub cuenta con un modelo robusto reforzado con análisis predictivo de atención.
Para los anunciantes, estandarizar la atención es clave para diferenciar entre tráfico valioso (premium) y tráfico fraudulento, generado por bots o prácticas engañosas. Actualmente, se presta especial atención a los subdominios “made-for-arbitrage” (MFA), filtrando su tráfico, ya que ofrecen un engagement publicitario de baja calidad que provoca gasto publicitario desperdiciado. Sin embargo, aún se invierten muchos presupuestos en estos sitios que prometen altas tasas de viewability y tráfico premium.
En esencia, las métricas de atención estandarizadas permiten a los anunciantes tomar decisiones basadas en datos, identificar tráfico de calidad y, en última instancia, lograr el éxito en sus campañas publicitarias. Trabajar hacia un entendimiento común y un conjunto de estándares allana el camino hacia prácticas publicitarias más transparentes y efectivas en todo el sector.Según un estudio de EMARKETER publicado en enero de 2024, un anuncio visto durante 3 segundos tiene un 50% más de probabilidades de generar conversiones, lo que subraya la necesidad de métricas de atención. Estas representan la evolución más allá de los datos de viewability, al revelar el engagement real con el anuncio. Además, ofrecen una forma más precisa y respetuosa con la privacidad de medir la efectividad publicitaria en un mundo sin cookies.
Conclusiones Clave
Las métricas de atención están redefiniendo la publicidad digital al medir el engagement real de los usuarios más allá del viewability. A medida que desaparecen las cookies, los anunciantes confían cada vez más en los insights basados en atención para optimizar la compra de medios y mejorar el ROI. Demand Hub de Opti Digital lidera esta evolución con análisis predictivos en tiempo real que identifican tráfico premium y garantizan CPMs más altos, abriendo el camino a estrategias publicitarias más transparentes, basadas en datos y efectivas.
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Preguntas Frecuentes (FAQs)
Las métricas de atención miden cómo los usuarios interactúan realmente con los anuncios, más allá de simples impresiones o del viewability. Incluyen indicadores como el dwell time, movimientos del ratón e interacciones que reflejan un interés genuino.
Mientras que el viewability muestra si un anuncio estuvo visible en pantalla, las métricas de atención capturan el engagement real del usuario, como cuánto tiempo se centró en el anuncio o si interactuó con él, proporcionando a los anunciantes una comprensión más profunda de la efectividad de sus anuncios.
La estandarización garantiza consistencia en toda la industria, permitiendo a los anunciantes comparar datos con precisión, combatir el fraude publicitario e invertir en inventario realmente premium. También fomenta la transparencia y la confianza entre editores y anunciantes.
