Rok 2021 był dla branży AdTech rokiem szczególnie obfitującym w wydarzenia. Osoby publikujące i uczestnicy rynku reklamy online musieli przystosować się do świata bez plików cookie, zwłaszcza w związku z nowymi wytycznymi CNIL, które weszły w życie. W tym roku miało miejsce również wydarzenie ważne dla ich normalnego odniesienia: Core Web Vitals, trzy wskaźniki wydajności stron internetowych określone przez Google, mające na celu promowanie stron, które oferują wysoki komfort dla użytkownika.
Wydawcy musieli podwoić swoje wysiłki, aby nadal oferować odbiorcom treści spełniające ich oczekiwania, a jednocześnie zapewnić stałe przychody z reklam.
A jak będzie w 2022 roku? Czy jesteśmy w stanie przewidzieć najważniejsze trendy, które w tym roku wyznaczą kierunek naszych działań? Magali Quentel-Reme, dyrektor generalna i współzałożycielka Opti Digital, podzieli się przewidywaniami dotyczącymi rynku AdTech na rok 2022 w Programmatic Spain.
Jaki był wpływ pandemii COVID na reklamę typu programmatic w 2021 roku i w jaki sposób odbudowuje ona swoją pozycję?
Analiza roku 2021 jest trudna, ponieważ rok 2020 był bardzo niestandardowy, co utrudnia przeprowadzanie miarodajnych porównań. W pierwszej połowie 2021 roku obserwowaliśmy, jakie są skutki pandemii w obszarze inwestycji. Widoczny był bardzo silny efekt tymczasowy. Inwestycje reklamowe skupiły się w 3 najważniejszych momentach: w marcu 2021 roku i w czerwcu 2021 roku, kiedy ograniczenia nie były tak restrykcyjne, oraz na przełomie listopada i grudnia, jak zwykle.
W ciągu ostatnich dwóch lat ekosystem programmatic rozwijał się na równi z technologią. Coraz więcej reklamodawców przestawia się na Header Bidding, a w Europie transakcje z wykorzystaniem deal ID są coraz bardziej popularne dzięki inicjatywom takim jak WeMass, które oferują wyselekcjonowane powierzchnie od liderów w branży mediowej wyłącznie na zasadach programmatic.
Jakie największe możliwości dostrzega Pani dla modelu programmatic w 2022 roku?
Oprócz znacznego wzrostu popularności telewizji z podłączeniem do sieci (Connected TV), którą uważamy za coś oczywistego, sądzę, że format audio będzie się rozwijał dzięki użytkownikom cyfrowym, którzy coraz częściej korzystają z podcastów.
Format pre-roll jest też korzystny dla publikujących, którzy potrafią tworzyć treści video. W Header Biddingu widać rosnący fill rate, a reklamodawcy szukają dobrych wskaźników pełnego obejrzenia (completion rate) i są skłonni za to zapłacić. Osoby publikujące reklamy będą musiały znaleźć złoty środek: zapewnić komfort użytkowania (UX) na wysokim poziomie i mobilną przestrzeń reklamową wideo przy dobrym współczynniku completion rate.
Jakie jest największe wyzwanie stojące przed branżą programmatic w nadchodzącym roku?
Pomimo szumu wokół rozwiązań mających na celu zastąpienie plików cookie osób trzecich (third-party cookies), nadal jest to prawdziwe wyzwanie, ponieważ ciągle nie widzimy cudownego rozwiązania, które mogłoby się pojawić w najbliższej przyszłości.
Unikalne identyfikatory (ID) to ciekawa propozycja, ale tylko dla osób publikujących, które mają możliwość gromadzenia wprowadzonych danych swoich odwiedzających. Większość tych, z którymi współpracujemy dysponuje niewielką ilością wprowadzonych danych, a ich zasięg jest zbyt mały, aby zagwarantować rentowność podobną do plików cookie.Wiedza na temat FloC (od czasu tego wywiadu Google ogłosiło zastąpienie FloC przez Tematy, znacznie prostszą metodę kierowania) jest w Europie wciąż niewielka i ten brak świadomości może wpłynąć negatywnie na przychody reklamowe grup medialnych, sieci reklamowych i niezależnych wydawców, którzy są w słabej kondycji spowodowanej kryzysem wynikającym z pandemii Covid-19.
Które kanały Pani zdaniem mają największy potencjał rozwoju? A które najmniejszy?
Znaczny wzrost odnotują reklamy wideo typu outstream i instream, cyfrowe pliki audio, TV i DOOH.
Z kolei Google stopniowo zmniejsza ekspozycję przyspieszonych stron mobilnych (AMP) w SERPach.
A oprócz kanałów uważam też, że wyniki osób oferujących markom niskiej jakości powierzchnie bez wartości dodanej będą stopniowo coraz gorsze.
Na co najbardziej liczy Pani w branży w 2022 roku?
Mam nadzieję, że przejrzystość i jakość odniosą zwycięstwo we wszystkich ogniwach łańcucha programmatic, aby użytkownicy, tacy jak reklamodawcy i wydawcy, mogli czerpać korzyści z większego komfortu użytkownika (UX) i wykazać się większą skutecznością.
Kiedy Pani zdaniem sektor będzie miał realne alternatywne rozwiązania dla plików cookie osób trzecich (third-party cookies)?
Myślę, że może upłynąć trochę czasu, zanim pojawi się przekonujące i powszechnie akceptowane rozwiązanie, a rok 2022 może być rokiem eksperymentalnym.
Jednym z krótkoterminowych rozwiązań będzie wykorzystanie danych z pierwszej ręki (first-party data) do zwiększenia możliwości targetowania kampanii i optymalizacji przychodów wydawców.
Potrzebujesz więcej informacji o naszych rozwiązaniach albo interesują Cię aktualne oferty pracy? Skontaktuj się z nami!
