{"id":28792,"date":"2024-11-28T11:44:02","date_gmt":"2024-11-28T10:44:02","guid":{"rendered":"https:\/\/optidigital.com\/?p=28792"},"modified":"2026-05-08T11:30:40","modified_gmt":"2026-05-08T09:30:40","slug":"fr-le-header-bidding-face-au-real-time-bidding-rtb","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/optidigital.com\/fr\/ressources\/blog\/fr-le-header-bidding-face-au-real-time-bidding-rtb\/","title":{"rendered":"Le Header Bidding face au Real-Time Bidding (RTB)"},"content":{"rendered":"\n

Dans le troisi\u00e8me volet de notre s\u00e9rie sur le header bidding, nous allons examiner de pr\u00e8s le real-time bidding (RTB) et le header bidding. Ces deux termes sont souvent confondus et parfois consid\u00e9r\u00e9s \u00e0 tort comme deux solutions alternatives interchangeables, mais la relation entre les deux est plus complexe qu’une simple comparaison de leurs avantages et inconv\u00e9nients respectifs. Dans l’univers de la publicit\u00e9 programmatique, le header bidding op\u00e8re au sein m\u00eame du p\u00e9rim\u00e8tre du real-time bidding ; il s’agit d’une am\u00e9lioration du RTB qui d\u00e9cuple les opportunit\u00e9s d’optimisation des revenus. En d’autres termes, le header bidding est une technique qui utilise le real-time bidding comme socle.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Regardons de plus pr\u00e8s cette relation pour comprendre comment ces deux concepts sont li\u00e9s.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Introduction<\/h2>\n\n\n\n

Dans l’univers de la publicit\u00e9 programmatique, le real-time bidding est un processus qui rend possible l’achat et la vente d’impressions publicitaires en temps r\u00e9el gr\u00e2ce \u00e0 des ench\u00e8res en ligne, o\u00f9 l’ench\u00e8re gagnante obtient le droit d’afficher sa publicit\u00e9 sur un emplacement sp\u00e9cifique. Ces ench\u00e8res publicitaires en temps r\u00e9el se d\u00e9roulent via une ad exchange. Plusieurs types d’ench\u00e8res rel\u00e8vent du RTB, notamment les private marketplaces (accessibles sur invitation uniquement) et les ench\u00e8res ouvertes, o\u00f9 n’importe qui peut participer.<\/p>\n\n\n\n

Le header bidding, bien que li\u00e9, est un processus distinct. Comme nous l’avons vu il y a deux semaines<\/a>, le header bidding est une technique de publicit\u00e9 programmatique avanc\u00e9e qui permet aux \u00e9diteurs de solliciter et de recueillir simultan\u00e9ment plusieurs ench\u00e8res aupr\u00e8s de diverses sources de demande avant m\u00eame que leur propre ad server ne soit appel\u00e9. Ce processus les aide \u00e0 maximiser leurs revenus en garantissant que seul l’ench\u00e9risseur le plus offrant est choisi, tout en for\u00e7ant les annonceurs \u00e0 rivaliser entre eux pour atteindre l’emplacement publicitaire souhait\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

L’ensemble de ce processus est tr\u00e8s rapide : environ 400 \u00e0 800 millisecondes sur un ordinateur de bureau et 800 \u00e0 1200 millisecondes sur un appareil mobile !<\/p>\n\n\n\n

Du point de vue de l’\u00e9diteur, le real-time bidding est nettement plus rentable que les deals directs, mais le header bidding va encore plus loin ! Le header bidding g\u00e9n\u00e8re une concurrence accrue, ce qui tire les ench\u00e8res vers le haut et maximise les revenus publicitaires. Comment ces processus ont-ils vu le jour ? Jetons un coup d’\u0153il \u00e0 l’histoire qui se cache derri\u00e8re eux.<\/p>\n\n\n\n

Un peu d’histoire<\/h3>\n\n\n\n

\u00c0 l’aube de la publicit\u00e9 num\u00e9rique, les deals directs et manuels entre \u00e9diteurs et annonceurs \u00e9taient la norme. Dans ce mod\u00e8le, les \u00e9diteurs vendaient g\u00e9n\u00e9ralement leur inventaire directement aux annonceurs \u00e0 des tarifs fix\u00e9s \u00e0 l’avance. Ce processus reposait enti\u00e8rement sur les \u00e9quipes commerciales et sur des ordres d’insertion manuels, ce qui demandait \u00e9norm\u00e9ment de temps et d’efforts.<\/p>\n\n\n\n

La publicit\u00e9 programmatique est ensuite apparue, fluidifiant les \u00e9changes en automatisant le processus gr\u00e2ce aux technologies publicitaires. Malgr\u00e9 cette innovation, les \u00e9diteurs continuaient de n\u00e9gocier des accords individuellement, souvent tr\u00e8s \u00e0 l’avance et par lots (achats group\u00e9s).<\/p>\n\n\n\n

Cette pratique limitait le potentiel de revenus, car les \u00e9diteurs se retrouvaient li\u00e9s par des accords existants m\u00eame lorsque des opportunit\u00e9s plus lucratives se pr\u00e9sentaient. Elle manquait \u00e9galement de capacit\u00e9s de ciblage, puisqu’il \u00e9tait impossible de pr\u00e9dire pr\u00e9cis\u00e9ment quelle audience serait expos\u00e9e aux publicit\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n

C’est ce qui a inspir\u00e9 la cr\u00e9ation du real-time bidding. Le RTB a permis d’automatiser l’achat et la vente d’impressions publicitaires tout en introduisant le ciblage publicitaire. Comme les ench\u00e8res en temps r\u00e9el se d\u00e9roulent dans le court laps de temps entre le clic d’un utilisateur sur un lien et le chargement complet de la page, le syst\u00e8me est capable de recueillir des donn\u00e9es utilisateur, telles que les donn\u00e9es d\u00e9mographiques et l’historique de navigation.<\/p>\n\n\n\n

De plus, le real-time bidding a offert aux \u00e9diteurs la possibilit\u00e9 de gagner plus par impression, en particulier pour les audiences \u00e0 haute valeur ajout\u00e9e ou lors des pics de trafic, car les annonceurs \u00e9taient pr\u00eats \u00e0 tout miser et \u00e0 se livrer une concurrence f\u00e9roce pour des emplacements ou des ciblages sp\u00e9cifiques.<\/p>\n\n\n\n

\"Real-Time<\/figure>\n\n\n\n

Cependant, \u00e0 ses d\u00e9buts, le real-time bidding utilisait le mod\u00e8le du waterfall pour g\u00e9rer le processus d’ench\u00e8res. Comme nous l’avons vu la semaine derni\u00e8re<\/a>, le waterfall bidding est un processus qui suit une structure hi\u00e9rarchique o\u00f9 les impressions publicitaires sont propos\u00e9es s\u00e9quentiellement aux sources de demande selon des niveaux de priorit\u00e9 pr\u00e9d\u00e9finis, cr\u00e9ant ainsi un effet de cascade.<\/p>\n\n\n\n

Ces sources de demande sont g\u00e9n\u00e9ralement class\u00e9es soit par leur taille, soit par le rendement historique moyen (yield) qu’elles ont g\u00e9n\u00e9r\u00e9 pour l’\u00e9diteur. Cela signifie qu’un ad network ayant vendu de l’inventaire premium par le pass\u00e9 (\u00e0 un prix \u00e9lev\u00e9) aura la priorit\u00e9 sur les impressions suivantes du m\u00eame \u00e9diteur. Cependant, les barri\u00e8res du mod\u00e8le waterfall emp\u00eachaient les \u00e9diteurs de maximiser leurs revenus publicitaires, nuisaient \u00e0 l’exp\u00e9rience utilisateur (UX) et augmentaient la charge de travail des \u00e9quipes programmatiques.<\/p>\n\n\n\n

Le header bidding a r\u00e9volutionn\u00e9 le processus d’ench\u00e8res publicitaires en corrigeant les inefficacit\u00e9s du waterfall. L’innovation majeure r\u00e9side dans la distribution simultan\u00e9e des appels d’offres \u00e0 de multiples acheteurs, aplatissant ainsi la structure de l’ench\u00e8re.<\/p>\n\n\n\n

Le header bidding a apport\u00e9 de nombreux avantages aux \u00e9diteurs, notamment une augmentation des revenus, plus de transparence, une am\u00e9lioration de l’UX et des r\u00e9sultats SEO, ainsi que davantage d’insights sur leur inventaire publicitaire.<\/p>\n\n\n\n

Selon Statista<\/a>, aux \u00c9tats-Unis, le header bidding a \u00e9t\u00e9 massivement adopt\u00e9 par l’industrie de la publicit\u00e9 programmatique, avec 70 % des sites d’\u00e9dition en ligne devant utiliser la technologie de header bidding d’ici le premier trimestre 2025.<\/p>\n\n\n\n

\n \n \"Blog\n <\/a>\n<\/div>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

Relation entre le Real-Time Bidding (RTB) et le Header Bidding<\/h2>\n\n\n\n

Comme nous l’avons mentionn\u00e9 pr\u00e9c\u00e9demment, le real-time bidding (RTB) et le header bidding sont \u00e9troitement li\u00e9s. Le real-time bidding fait partie int\u00e9grante du header bidding. Alors que le RTB a fourni la technologie de base de la publicit\u00e9 programmatique, le header bidding repr\u00e9sente une optimisation au sein de l’\u00e9cosyst\u00e8me RTB. Ces deux avanc\u00e9es ont eu un impact consid\u00e9rable sur le monde du num\u00e9rique.<\/p>\n\n\n\n

Le real-time bidding est le cadre technologique global qui permet le d\u00e9roulement des ench\u00e8res publicitaires en temps r\u00e9el. Le header bidding est une technique sp\u00e9cifique qui a rem\u00e9di\u00e9 aux inefficacit\u00e9s d’autres impl\u00e9mentations du RTB, comme le mod\u00e8le waterfall, et a am\u00e9lior\u00e9 le processus en permettant des ench\u00e8res simultan\u00e9es en temps r\u00e9el.<\/p>\n\n\n\n

Le header bidding peut \u00eatre consid\u00e9r\u00e9 comme un perfectionnement du real-time bidding, con\u00e7u pour maximiser les avantages des ench\u00e8res en temps r\u00e9el tant pour les \u00e9diteurs que pour les annonceurs. C’est une application sophistiqu\u00e9e du RTB qui est devenue un \u00e9l\u00e9ment indispensable de la stack technologique publicitaire de nombreux \u00e9diteurs.<\/p>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

DSP et SSP<\/h3>\n\n\n\n

Maintenant que nous avons examin\u00e9 la relation entre le header bidding et le real-time bidding, penchons-nous sur deux composants essentiels de cet \u00e9cosyst\u00e8me : les Demand-Side Platforms (DSP) et les Supply-Side Platforms (SSP).<\/p>\n\n\n\n

Les \u00e9diteurs utilisent les SSP pour vendre leur inventaire publicitaire au plus offrant, tandis que les annonceurs utilisent les DSP pour ench\u00e9rir sur l’inventaire provenant de multiples sources.<\/p>\n\n\n\n

Au sein du RTB, dans le mod\u00e8le waterfall, lorsqu’un utilisateur visite une page web, c’est la SSP qui notifie l’ad exchange, lequel sollicite ensuite plusieurs DSP de mani\u00e8re s\u00e9quentielle. Dans le header bidding, la relation entre les DSP et les SSP est renforc\u00e9e en permettant aux \u00e9diteurs de proposer leur inventaire publicitaire \u00e0 de multiples sources de demande simultan\u00e9ment.<\/p>\n\n\n\n

Ensemble, les DSP et les SSP fluidifient le processus automatis\u00e9 en facilitant les interactions entre acheteurs et vendeurs dans le monde de la publicit\u00e9 programmatique. Cela garantit que les annonceurs peuvent cibler efficacement leurs audiences souhait\u00e9es, tandis que les \u00e9diteurs mon\u00e9tisent leur contenu de mani\u00e8re optimale.<\/p>\n\n\n\n

\"DSP<\/figure>\n\n\n\n

Price Floor<\/h3>\n\n\n\n

Un price floor<\/a>, \u00e9galement appel\u00e9 prix plancher, est la valeur en dessous de laquelle une publicit\u00e9 ne peut pas \u00eatre vendue dans un ad server. Les prix planchers jouent un r\u00f4le crucial tant dans le real-time bidding que dans le header bidding, car ils prot\u00e8gent les revenus de l’\u00e9diteur et maintiennent la qualit\u00e9 des annonces.<\/p>\n\n\n\n

Dans le real-time bidding, les prix planchers sont g\u00e9n\u00e9ralement d\u00e9finis au sein de l’ad server ou de la SSP et remplissent plusieurs fonctions. Premi\u00e8rement, ils prot\u00e8gent les revenus en rejetant les ench\u00e8res qui leur sont inf\u00e9rieures. Deuxi\u00e8mement, les prix planchers aident \u00e0 \u00e9carter les publicit\u00e9s de faible qualit\u00e9 s’ils sont configur\u00e9s de mani\u00e8re appropri\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n

Dans le header bidding, des prix planchers minimaux sont appliqu\u00e9s simultan\u00e9ment \u00e0 plusieurs sources de demande. Cette approche simultan\u00e9e favorise une concurrence accrue entre les ench\u00e9risseurs.<\/p>\n\n\n\n

Certaines solutions de header bidding utilisent \u00e9galement des algorithmes sophistiqu\u00e9s pour ajuster dynamiquement les prix planchers. Ceux-ci prennent en compte de multiples variables, telles que l’emplacement publicitaire sp\u00e9cifique, les dimensions et les caract\u00e9ristiques de l’audience, afin d’optimiser la tarification en temps r\u00e9el et de maximiser les revenus !<\/p>\n\n\n\n

Par exemple, lors de p\u00e9riodes de forte demande, comme le Black Friday ou les f\u00eates saisonni\u00e8res, les algorithmes de tarification dynamique peuvent augmenter les prix planchers pour tirer parti de la volont\u00e9 accrue des annonceurs \u00e0 ench\u00e9rir de mani\u00e8re comp\u00e9titive. \u00c0 l’inverse, lors de p\u00e9riodes de plus faible demande, les algorithmes peuvent abaisser l\u00e9g\u00e8rement le plancher pour \u00e9viter les impressions invendues, garantissant ainsi aux \u00e9diteurs des revenus r\u00e9guliers.<\/p>\n\n\n\n

L’impl\u00e9mentation de prix planchers dynamiques pr\u00e9sente de nombreux avantages, notamment :<\/p>\n\n\n\n