{"id":28784,"date":"2024-11-20T10:56:35","date_gmt":"2024-11-20T09:56:35","guid":{"rendered":"https:\/\/optidigital.com\/?p=28784"},"modified":"2026-05-08T11:33:11","modified_gmt":"2026-05-08T09:33:11","slug":"le-header-bidding-face-au-waterfall","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/optidigital.com\/fr\/ressources\/blog\/le-header-bidding-face-au-waterfall\/","title":{"rendered":"Le Header Bidding face au Waterfall"},"content":{"rendered":"\n

Le Header Bidding est devenu un outil indispensable pour les \u00e9diteurs dans l’\u00e9cosyst\u00e8me innovant du programmatique, gr\u00e2ce \u00e0 sa capacit\u00e9 \u00e0 maximiser le yield et \u00e0 instaurer une r\u00e9elle comp\u00e9tition sur l’inventaire publicitaire. Mais avant l’av\u00e8nement du Header Bidding, c’est le Waterfall qui dominait le paysage. Dans ce deuxi\u00e8me volet de notre s\u00e9rie, nous explorerons l’histoire du programmatique pour comprendre les bases qui ont men\u00e9 au d\u00e9veloppement de ces techniques. Nous comparerons ensuite le Header Bidding face au Waterfall pour identifier les forces et faiblesses de chacun.<\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n

L’Histoire de la Publicit\u00e9 Programmatique<\/h2>\n\n\n\n

Les fondements de la publicit\u00e9 programmatique remontent \u00e0 la fin des ann\u00e9es 90 avec des deals directs et manuels entre \u00e9diteurs et annonceurs. \u00c0 l’\u00e9poque, les \u00e9diteurs vendaient leur inventaire premium en direct selon des tarifs fixes, tandis que l’inventaire non-vendu \u00e9tait c\u00e9d\u00e9 aux r\u00e9seaux publicitaires \u00e0 des tarifs inf\u00e9rieurs. Ce processus reposait enti\u00e8rement sur les \u00e9quipes commerciales et les ordres d’insertion manuels, ce qui prenait beaucoup de temps et d’effort.<\/p>\n\n\n\n

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L’introduction des ad exchanges a marqu\u00e9 la premi\u00e8re \u00e9tape vers la publicit\u00e9 programmatique. Contrairement \u00e0 l’approche un \u00e0 un des deals directs, les ad exchanges ont cr\u00e9\u00e9 une marketplace num\u00e9rique o\u00f9 tous les participants pouvaient acheter et vendre entre eux. Cependant, ces premiers exchanges manquaient encore de capacit\u00e9s de temps r\u00e9el et de ciblage sophistiqu\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

Le programmatique tel que nous le connaissons aujourd’hui<\/a> a v\u00e9ritablement pris son essor au milieu des ann\u00e9es 2000 avec l’introduction du Real-Time Bidding (RTB). Le RTB a permis aux \u00e9diteurs de maximiser leur eCPM par impression, particuli\u00e8rement sur les audiences \u00e0 forte valeur ajout\u00e9e ou lors des pics de trafic, les annonceurs \u00e9tant pr\u00eats \u00e0 ench\u00e9rir agressivement pour des placements sp\u00e9cifiques. Les \u00e9diteurs ont ainsi pu g\u00e9n\u00e9rer un meilleur revenu sur chaque impression individuelle au lieu de d\u00e9pendre des achats en volume \u00e0 bas prix issus des deals directs.<\/p>\n\n\n\n

\u00c0 mesure que le RTB s’est impos\u00e9, les \u00e9diteurs ont d\u00fb trouver un moyen de g\u00e9rer efficacement leurs multiples sources de demande. C\u2019est l\u2019une des raisons qui a men\u00e9 au d\u00e9veloppement du waterfall bidding aux alentours de 2009. Gr\u00e2ce \u00e0 cette technique de cascade, les \u00e9diteurs ont pu prioriser leurs partenaires de demande, g\u00e9n\u00e9ralement sur la base de leurs performances historiques. Concr\u00e8tement, l’ad network offrant l’eCPM le plus \u00e9lev\u00e9 \u00e9tait appel\u00e9 en premier, suivi par le suivant dans la pile, et ainsi de suite.<\/p>\n\n\n\n

Enfin, une derni\u00e8re avanc\u00e9e majeure a eu lieu avec l’apparition du header bidding. Introduit vers 2014, le header bidding a permis aux \u00e9diteurs de solliciter des ench\u00e8res aupr\u00e8s de plusieurs partenaires de demande simultan\u00e9ment avant m\u00eame d’appeler leur ad server. Cette innovation a permis de lever les contraintes s\u00e9quentielles propres au waterfall et d’augmenter significativement le revenu publicitaire global.<\/p>\n\n\n\n

Maintenant que nous avons une vision d’ensemble de l’historique de ces processus, examinons plus en d\u00e9tail le fonctionnement du waterfall bidding.<\/p>\n\n\n\n

Waterfall Bidding<\/h2>\n\n\n\n

Aux alentours de 2009, les \u00e9diteurs ont d\u00fb faire face \u00e0 deux besoins distincts : g\u00e9rer efficacement de multiples sources de demande et \u00e9couler l’inventaire remnant qui n’\u00e9tait pas vendu via des deals directs. C’est ainsi qu’est n\u00e9 le waterfall bidding (\u00e9galement connu sous le nom de daisy-chaining ou waterfall tag).<\/p>\n\n\n\n

Ce processus suit une structure hi\u00e9rarchique o\u00f9 les impressions publicitaires sont propos\u00e9es de mani\u00e8re s\u00e9quentielle aux sources de demande selon des niveaux de priorit\u00e9 pr\u00e9d\u00e9finis, cr\u00e9ant un effet de cascade. Ces sources de demande sont g\u00e9n\u00e9ralement class\u00e9es soit par leur taille, soit par le yield historique moyen qu’elles ont g\u00e9n\u00e9r\u00e9 pour l’\u00e9diteur. Cela signifie qu’un ad network ayant vendu de l’inventaire premium par le pass\u00e9 (\u00e0 un prix \u00e9lev\u00e9) aura la priorit\u00e9 sur les prochaines impressions du m\u00eame \u00e9diteur. G\u00e9n\u00e9ralement, les \u00e9diteurs abaissent leur price floor \u00e0 chaque \u00e9tape de la cascade, dans l’espoir de trouver l’annonce la mieux r\u00e9mun\u00e9r\u00e9e dans le d\u00e9lai le plus court possible.<\/p>\n\n\n\n

Dans une configuration de waterfall bidding, le processus se d\u00e9roule de la mani\u00e8re suivante :<\/p>\n\n\n\n

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  1. Un utilisateur visite une page web contenant un emplacement publicitaire.<\/li>\n\n\n\n
  2. Le waterfall bidding s’enclenche lorsque l’ad server de l’\u00e9diteur appelle le premier ad network de la s\u00e9quence.<\/li>\n\n\n\n
  3. Si le premier ad network ne peut pas remplir l’emplacement, il passe la main au r\u00e9seau suivant.<\/li>\n\n\n\n
  4. Ce processus se poursuit jusqu’\u00e0 ce que l’emplacement soit rempli ou que toutes les sources de demande soient \u00e9puis\u00e9es.<\/li>\n\n\n\n
  5. ‘annonce gagnante est alors diffus\u00e9e \u00e0 l’utilisateur.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    L’ensemble du processus prend g\u00e9n\u00e9ralement entre 800 et 1500 millisecondes.<\/p>\n\n\n\n

    Plusieurs raisons peuvent expliquer pourquoi un ad network n’est pas en mesure de remplir un emplacement publicitaire :<\/p>\n\n\n\n