{"id":1669,"date":"2018-05-26T09:40:44","date_gmt":"2018-05-26T09:40:44","guid":{"rendered":"https:\/\/optidigital.com\/?p=1669"},"modified":"2018-05-26T09:40:44","modified_gmt":"2018-05-26T09:40:44","slug":"quels-sont-les-kpi-de-lacquisition-daudience-a-surveiller","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/optidigital.com\/fr\/ressources\/non-classifiee\/quels-sont-les-kpi-de-lacquisition-daudience-a-surveiller\/","title":{"rendered":"Quels sont les KPI de l\u2019acquisition d\u2019audience \u00e0 surveiller ?"},"content":{"rendered":"\n

Comparer les KPI vous aidera \u00e0 choisir vos canaux d\u2019acquisition : utilisez cette grille d\u2019analyse commune pour comparer les performances de chaque source de trafic, stopper certaines sources non rentables ou augmenter vos d\u00e9penses sur les sources de trafic les plus int\u00e9ressantes.<\/h4>\n\n\n\n
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Les KPI, un guide pour votre strat\u00e9gie d\u2019acquisition<\/h3>\n\n\n\n

D\u00e9finition de KPI : initiales de l\u2019expression Key Performance Indicator. En publicit\u00e9 online, et plus sp\u00e9cifiquement en outbound marketing (publicit\u00e9 payante), cet anglicisme fait r\u00e9f\u00e9rence aux diff\u00e9rentes mesures que l\u2019on doit surveiller et essayer d\u2019optimiser afin de contr\u00f4ler ses co\u00fbts d\u2019acquisition, d\u2019assurer le meilleur retour sur investissement publicitaire possible et donc de maximiser sa marge.<\/p>\n\n\n\n

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\"\"<\/figure>\n<\/div>\n\n\n\n
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Les KPIs sont l\u00e9g\u00e8rement diff\u00e9rents selon que l\u2019on optimise un site de vente en ligne de doudous pour b\u00e9b\u00e9s, un blog sur les endroits o\u00f9 sortir \u00e0 Lyon ou le site vitrine B2B d\u2019une soci\u00e9t\u00e9 de BTP sp\u00e9cialis\u00e9e dans les fondations de b\u00e2timents.<\/p>\n\n\n\n

On distinguera les taux (d\u2019engagement, de clic, de conversion\u2026), des co\u00fbts d\u2019acquisition (pour mille affichages, par lead, par vente) et du retour sur investissement (publicitaire, global).<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n\n\n

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KPI d\u2019acquisition de trafic : base commune \u00e0 tout type de site<\/h3>\n\n\n\n

En g\u00e9n\u00e9ral, l\u2019acquisition passe par au moins 3 \u00e9tapes :<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Annonce (banni\u00e8re, lien, vid\u00e9o\u2026) > Landing page > Page de confirmation<\/strong><\/h5>\n\n\n\n

En r\u00e9alit\u00e9, les chemins qui m\u00e8nent \u00e0 la conversion sont souvent bien plus tortueux. Votre prospect cherche un produit sur Google, part. Se reconnecte avec un autre appareil, va voir le site d\u2019un concurrent, part. Se fait recibler par une publicit\u00e9 pour vous, clique et s\u2019enregistre sur votre site. (L\u2019attribution de la conversion \u00e0 un affili\u00e9 est une vraie probl\u00e9matique et sera trait\u00e9e dans un autre post.)<\/p>\n\n\n\n

Volume de visites sur le site :<\/strong> c\u2019est le seul indicateur qui ne soit pas un taux et pourtant je le trouve indispensable car on a besoin d\u2019obtenir un minimum de visites pour g\u00e9n\u00e9rer du business et que \u00e7a vaille le coup de passer du temps \u00e0 optimiser ce canal d\u2019acquisition.<\/p>\n\n\n\n

Petite parenth\u00e8se : en quoi une visite est-elle diff\u00e9rente d\u2019une session ? La notion de session introduite ces derni\u00e8res ann\u00e9es dans Google Analytics rassemble toutes les visites d\u2019un m\u00eame utilisateur qui ont lieu pendant une p\u00e9riode de 30 minutes. On compte donc moins de sessions que de visites.<\/p>\n\n\n\n

Taux de clic<\/strong> ou Click-Through Rate<\/h5>\n\n\n\n

CTR = nombre de clics sur votre annonce \/ nombre d\u2019affichages de cette annonce x 100<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n

Personnellement, je n\u2019aime pas ce taux. Une annonce sur Google Adwords peut avoir un bon CTR et g\u00e9n\u00e9rer un taux de conversion inf\u00e9rieur \u00e0 une autre annonce. Si vous ne devez m\u00e9moriser qu\u2019un seul taux du screening de cet article, garder le taux de conversion.<\/p>\n\n\n\n

Bon \u00e0 savoir : <\/strong>Pour savoir si le taux de clics de votre campagne est plut\u00f4t bon ou mauvais par rapport \u00e0 vos concurrents, Google propose un outil de benchmark des taux en display par secteur d\u2019activit\u00e9 et par zone g\u00e9ographique<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Taux de conversion<\/strong> ou Conversion Rate<\/h5>\n\n\n\n

CR = nombre de conversions \/ nombre d\u2019affichages de votre landing page x 100<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n

Co\u00fbt Pour Mille impressions moyen<\/strong> de mes annonces<\/p>\n\n\n\n

eCPM moyen = co\u00fbt de la campagne \/ nombre d\u2019impressions de mon annonce x 1000<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n

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Google Analytics, outil tr\u00e8s populaire pour le suivi des KPI d\u2019acquisition de trafic<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n
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KPI d\u2019acquisition d\u2019audience pour un site de contenu<\/h3>\n\n\n\n

Nombre de pages vues par visite :<\/strong> Excellent indicateur de l\u2019ad\u00e9quation entre votre source de trafic et votre offre. Plus l\u2019utilisateur navigue de page en page, plus cela signifie que votre site propose des contenus qui l\u2019int\u00e9ressent et de qualit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

Taux de rebond : <\/strong>C\u2019est un peu l\u2019inverse du nombre de pages vues par visite. Le taux de rebond indique le nombre de visiteurs qui quittent votre site. Autrement dit, si votre landing page accuse un taux de rebond de 90%, il serait temps de l\u2019optimiser.<\/p>\n\n\n\n

Co\u00fbt par visite<\/strong> = co\u00fbt de la campagne \/ nombre de visites obtenues<\/p>\n\n\n\n

C\u2019est un indicateur int\u00e9ressant car si vous arrivez \u00e0 estimer votre revenu par visite, alors vous pourrez en d\u00e9duire votre marge.<\/p>\n\n\n\n

Exemple du calcul de la marge pour un site de contenu<\/strong> qui mon\u00e9tise son inventaire publicitaire :<\/em><\/p>\n\n\n\n

Vous d\u00e9pensez 1\u20ac pour 1000 visites sur votre site. Or vous arrivez \u00e0 gagner 1\u20ac d\u2019eCPM par annonce publicitaire, \u00e0 raison de 2 annonces toujours visibles par page (au-dessus de la ligne de flottaison), et votre utilisateur ne visite qu\u2019une page par visite alors vous gagnez 2\u20ac pour 1000 visites.  <\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n

Votre marge brute pour 1000 visites est donc de  : 2 \u20ac \u2013 1 \u20ac = 1\u20ac <\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n

Analysez !<\/strong> Chez Opti Digital, nous accompagnons les \u00e9diteurs de sites de contenu pour acqu\u00e9rir plus de trafic. Notre solution comprend ainsi un outil d\u2019arbitrage qui vous permet de savoir quelle source de trafic est la plus rentable<\/strong>. Contactez-nous pour construire une strat\u00e9gie d\u2019acquisition en fonction de l\u2019eCPM.<\/a> Nous vous aiderons \u00e0 piloter votre achat m\u00e9dia et votre mon\u00e9tisation.<\/p>\n\n\n\n

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KPI d\u2019acquisition de trafic pour un site de g\u00e9n\u00e9ration de leads ou un site e-commerce<\/h3>\n\n\n\n

Taux de transformation <\/strong>moyen de visite \u00e0 conversion (lead ou vente). Calcul pr\u00e9cis\u00e9 plus haut. Extr\u00eamement important, le taux de conversion permet de v\u00e9rifier la pertinence d\u2019une source d\u2019acquisition.<\/p>\n\n\n\n

En bonus, un taux de conversion exceptionnellement bas peut mettre \u00e0 jour des pratiques frauduleuses<\/strong> (robot ou affili\u00e9 qui utilise ses propres annonces un peu trop racoleuses \u2013 vous avez peut-\u00eatre d\u00e9j\u00e0 entendu parl\u00e9 des putes \u00e0 clic -, qui promettent des merveilles et d\u00e9\u00e7oivent les visiteurs qui ne trouvent pas sur votre site ce qu\u2019on leur avait promis).<\/p>\n\n\n\n

Le co\u00fbt par action moyen<\/strong> (eCPA moyen) Quel que soit le mod\u00e8le d\u2019achat de trafic que vous choisissez de proposer \u00e0 vos \u00e9diteurs, l\u2019eCPA moyen r\u00e9sume les diff\u00e9rents taux du tunnel de conversion (CTR sur l\u2019annonce, CR sur la landing) en r\u00e9pondant \u00e0 la question : combien ai-je d\u00e9pens\u00e9 pour g\u00e9n\u00e9rer une conversion ?<\/em><\/p>\n\n\n\n

eCPA moyen = co\u00fbt de la campagne \/ nombre de conversion r\u00e9alis\u00e9es<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n

Exemple : Vous d\u00e9pensez 100\u20ac pour 20 ventes en ligne. Votre CPA est donc de 100\/20 = 5\u20ac \/ vente<\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n

Le retour sur investissement publicitaire r\u00e9pond \u00e0 la question  \u00ab combien je gagne pour chaque euro investi ?  \u00bb <\/strong>Si chaque vente a une valeur diff\u00e9rente, typiquement lorsque vous g\u00e9rez le budget m\u00e9dia d\u2019un e-commer\u00e7ant, vous devrez calculer le retour sur investissement publicitaire ou Return on Advertising Spending (ROAS) de chaque source.<\/p>\n\n\n\n

Calcul du ROAS = Chiffre d\u2019affaires \/ d\u00e9penses publicitaires<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n

Exemple d\u2019utilisation : une agence calcule le ROAS des canaux d\u2019acquisition de son client, un site e-commerce de sous-v\u00eatements :<\/em><\/p>\n\n\n\n

Vous d\u00e9pensez 1000\u20ac pour 200 ventes sur le canal emailing et cela g\u00e9n\u00e8re un CA de 1200\u20ac (panier moyen HT hors frais de port de 42\u20ac). ROAS du canal emailing = 1200 \/ 1000 = 1,2\u20ac<\/em><\/p>\n\n\n\n

Vous d\u00e9pensez 1000\u20ac pour 100 ventes sur le canal retargeting display et cela g\u00e9n\u00e8re un CA de 2000\u20ac (panier moyen de 40\u20ac) . ROAS de ce canal = 2000\/1000 = 2\u20ac<\/em><\/p>\n\n\n\n

Cela signifie que vous gagnez 1,20\u20ac pour chaque euro investi en emailing, et 2\u20ac pour chaque euro investi en retargeting display.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Le retour sur investissement ou Return on Investment (ROI) est bien diff\u00e9rent du ROAS. Le ROI est plus compliqu\u00e9 \u00e0 calculer car il prend en compte toutes les d\u00e9penses de l\u2019entreprise. L\u2019objectif est de savoir si on marge ou pas sur chaque canal d\u2019acquisition<\/strong> et donc si l\u2019on doit conserver ou arr\u00eater un investissement publicitaire. <\/p>\n\n\n\n

Calcul du ROI = ((Chiffre d\u2019Affaires \u2013 charges de l\u2019entreprise) \u2013 d\u00e9penses publicitaires) \/ d\u00e9penses publicitaires x 100<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n

Exemple de ROI : on reprend le cas de l\u2019agence qui g\u00e8re le budget publicitaire du e-commer\u00e7ant de sous-v\u00eatements. Pour g\u00e9n\u00e9rer 1000\u20ac de CA, le site de sous-v\u00eatement d\u00e9pense en moyenne 600\u20ac (achat de tissus, travail des ouvri\u00e8res, local, etc.). Son taux de marge commerciale est (1000-600)\/600 , soit 0.66.<\/em><\/p>\n\n\n\n

ROI du canal emailing = ((1200 x 0,66) \u2013 1000) \/ 1000 x 100 = -20,8%<\/em><\/p>\n\n\n\n

ROI du canal retargeting = ((2000 x 0,66)-1000) \/ 1000 x 100 = 32%<\/em><\/p>\n\n\n\n

Bien que le canal emailing ait un ROAS positif de 1,2\u20ac pour 1\u20ac investi, ce canal n\u2019est pas rentable pour votre client et qu\u2019il faut soit l\u2019optimiser, soit l\u2019arr\u00eater pour augmenter le budget publicitaire sur un autre canal, le reciblage par exemple, qui est tr\u00e8s rentable pour ce client.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Enfin, un dernier indicateur cl\u00e9 est le CAC = Co\u00fbt d\u2019Acquisition Client : combien dois-je d\u00e9penser pour acqu\u00e9rir un nouveau client ?<\/p>\n\n\n\n

CAC = co\u00fbt total de la campagne \/ nombre de clients acquis<\/p>\n\n\n\n

Ce taux est tr\u00e8s important pour les annonceurs. Lorsqu\u2019un affili\u00e9 propose un CPC, ou un CPM, utilisez vos taux de clics et de conversion moyens pour estimer quel sera le CAC de cette nouvelle source de clients.<\/p>\n\n\n\n

Chez Opti Digital, nous accompagnons des \u00e9diteurs \u00e0 mieux rentabiliser leur site avec de la publicit\u00e9 cibl\u00e9e. Si vous cherchez une audience premium, sur une th\u00e9matique pr\u00e9cise, contactez-nous pour diffuser votre communication<\/a>. Nous vous aiderons \u00e0 suivre et optimiser les KPIs de votre campagne, en toute transparence.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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