La fixation dynamique des prix est l’un des sujets les plus en vogue de la publicité programmatique. Parallèlement au lancement de la nouvelle option de tarification de Google, intitulée « Optimized Floor Prices », nous avons inauguré notre tout nouveau produit : Opti Yield, dont l’innovation phare est une technologie de prix planchers dynamiques optimisée.
Mais pourquoi choisir une solution de prix planchers dynamiques, et en quoi l’offre d’Opti Yield se démarque-t-elle sur le marché ?
Adapter les prix planchers aux facteurs environnants
La technologie de Prix Planchers Dynamiques d’Opti Digital est un processus de vente qui consiste à fixer un prix minimum pour l’inventaire, puis à l’ajuster automatiquement en fonction de facteurs déterminés. Contrairement aux prix planchers statiques, cette technologie intelligente combine plusieurs atouts.
Premièrement, elle prend en compte les données historiques des offres des partenaires de demande et ajuste automatiquement les prix planchers, jour après jour, heure par heure. En mettant en place des prix planchers dynamiques, les éditeurs s’assurent que les SSPs proposent une enchère minimum adaptée et basée sur les offres précédentes.
Plus encore que l’historique des enchères, cette technologie ajuste aussi le prix des inventaires d’un éditeur en fonction du type d’inventaire : pages, placement, taille de l’annonce… Par exemple, les annonces in-read sont de grande qualité et ont généralement un taux de visibilité de 70 %. Notre algorithme ajustera donc le prix plancher en fonction de cette information. L’historique de navigation de l’utilisateur est également un élément qui alimente notre technologie : Plus il y a de cookies sur un navigateur, meilleures sont les capacités de ciblage pour l’acheteur qui paiera donc plus cher pour une cible utilisateur hautement qualifiée.
Bien que ces ajustements puissent aussi être effectués manuellement, l’utilisation d’une technologie basée sur le machine learning permet non seulement de gagner un temps précieux, mais aussi d’éviter les erreurs humaines dans l’analyse des données ou un manque de réactivité en cas de changement soudain des conditions qui viennent d’être citées.
Chercher la transparence pour défier la concurrence
Aujourd’hui, peu d’entreprises proposant cette technologie sont capables de gérer un tel algorithme et de le propulser vers les SSPs via Prebid et Google Ad Manager. Cependant, le fait de ne pas communiquer le prix plancher à tous les acteurs représente une réelle perte de revenus pour les éditeurs. C’est pourquoi chez Opti Digital, nous avons choisi d’offrir une technologie holistique qui communique les prix planchers à toutes les places de marchés connectés.
Pour mieux comprendre ce que cela signifie en termes de rentabilité, jetons un coup d’œil aux deux exemples suivants :
Exemple 1 – Avec les prix planchers généraux utilisés en Header Bidding
Un prix plancher statique de 1,4 € est défini dans Google Ad Manager. Toutefois, lorsque les éditeurs vendent un bloc d’annonces en mode Header Bidding, ils peuvent recevoir une enchère de 1,3 € via Prebid, car le prix plancher défini dans Google Ad Manager n’est pas visible pour tous les SSPs connectés en Header Bidding. L’enchère gagnante de Prebid est ensuite soumise à Google. En parallèle, Google Ad Manager est informé du prix plancher de 1,4 € et peut enchérir en conséquence, très probablement à 1,5 €. Cela pénalise les SSPs connectés dans Prebid et donne l’avantage à Google.
Exemple 2 – Avec les prix planchers dynamiques d’Opti Digital utilisés en Header Bidding
La technologie des prix planchers dynamiques d’Opti Digital fixe un prix plancher selon plusieurs conditions. Lorsque le prix plancher est fixé, les informations sont directement communiquées aux SSP par l’intermédiaire de Prebid. Donc, si le prix plancher est fixé à 1,4 €, il est très probable que les SSPs proposent une enchère minimum de 1,5 €. Cette enchère gagnante est ensuite soumise à Google Ad Manager, qui, si intéressé, surenchérira à 1,6 €.
Dans le deuxième exemple, les éditeurs recevront donc une offre à 1,6 € au lieu de 1,5 € en raison du renforcement de la compétition entre Prebid et Google.
Regardez votre Ad Request eCPM augmenter
Lors de la mise en œuvre de cette technologie sur le site d’un éditeur, Opti Digital effectue systématiquement des tests A/B, sur un trafic plus faible, afin d’identifier l’augmentation moyenne et de la proposer sur un public plus large (jusqu’à 85 %) par la suite.
En janvier 2022, nous avons effectué un test A/B sur une page web d’un éditeur de médias en Europe. Nous avons testé notre solution de prix planchers dynamiques sur 30 % de son trafic, pour voir de quelle manière celle-ci impactait l’Ad Request eCPM net de l’éditeur. Voici les résultats que nous avons observés sur un emplacement spécifique :
Sur le premier graphique, on observe un taux d’invendus moyen de 0,11 % en janvier, pour un Ad Request eCPM (dans le graphique ci-dessus, la ligne violette claire appelée « inventaire eCPM ») de 1,76 €. Sur le deuxième graphique, le taux d’invendus est plus élevé (2,98 % en moyenne), mais l’Ad Request eCPM moyen est également meilleur : 2,05 €, soit une augmentation de près de 17%.
L’optimisation dynamique des prix planchers est une approche générale qui s’adapte aux contraintes complexes du marché et permet de saisir différentes opportunités tout au long de l’année. La technologie Opti Yield proposée par Opti Digital va encore plus loin, car elle permet d’augmenter le niveau de concurrence entre Prebid, Amazon et Google Ad Exchange. Grâce à cette transparence, Opti Digital prépare également la mise en œuvre du futur règlement « Digital Services Act » qui devrait entrer en vigueur en 2024. L’une des principales missions de cette loi est de rendre les plateformes plus transparentes, elles devront, par exemple, expliquer comment fonctionnent leurs algorithmes servant à cibler la publicité.
Pour en savoir plus sur notre solution, n’hésitez pas à contacter l’un de nos experts.
