Une nouvelle étude détaille les revenus programmatiques des médias au quatrième trimestre 2019. Réalisée par Opti Digital, jeune entreprise française d’AdTech qui développe des outils de monétisation publicitaire et d’analyse pour les éditeurs du digital, cette étude offre une vue globale du marché de la publicité programmatique côté éditeur. On y découvre les tendances du marché, les taux de visibilité moyens, les partenaires de demande clés et le taux d’adoption des technologies de monétisation publicitaires.
L’étude suivante a été réalisée sur les inventaires optimisés grâce à l’accompagnement offert par Opti Digital et aux technologies éditées par la société : Opti Smart Tags, solution de taggage intelligent qui augmente la valeur des inventaires et protège l’audience contre la fraude des annonceurs malveillants, Opti Dynamic Auctions, solutions de header bidding pour les environnements Web et AMP, et Opti Cockpit, outil d’analytics publicitaire édité par Opti Digital.
L’échantillon de 49 sites analysés dans le cadre de cette étude est d’une grande variété : des sites de contenus thématiques, des sites d’actualités, et des forums. Les verticales dominantes sont : high-tech, voyages, automobile, TV, sport, santé, bricolage…
Hausse du taux de visibilité moyen
D’octobre à décembre 2019, les sites analysés pour l’étude ont vu leur taux de visibilité augmenter (+4,30%) à 63,20% de moyenne. Le taux s’élève à 61,70% pour les connexions depuis un mobile et à 66% sur ordinateur.
En améliorant les taux de visibilité des annonces, les inventaires deviennent plus intéressants pour les annonceurs. Les médias reçoivent ainsi davantage d’enchères en quantité et à des CPMs plus élevés.
Adoption massive de la protection anti-fraude
79,50% des sites ont adopté la technologie de protection anti-fraude développée par Opti Digital. Celle-ci bloque les annonceurs malveillants qui utilisent du Javascript pour effectuer des expansions de créatives ou des redirections automatiques.
En luttant contre ces comportements non désirables, la grande majorité des éditeurs ont fait le choix de protéger leur audience contre de potentielles redirections vers des sites à risques (phishing, ransomware…).
Adoption des technologies de header bidding
Sur les 49 sites analysés pour cette étude, la totalité utilisent le wrapper Prebid côté client développé et déployé par Opti Digital, pour augmenter la concurrence entre les acheteurs programmatiques au premier prix sur les inventaires Web. Ainsi Prebid génère près de 25% du chiffre d’affaires des éditeurs.
Le wrapper indépendant d’Amazon a été déployé sur 37% des sites sur lesquels le nouvel acteur de demande était le plus pertinent en cette période de fêtes. Sur ce dernier trimestre, Amazon a généré 3,60% du chiffre d’affaires des éditeurs analysés.
Quels sont les partenaires de demande incontournables ?
Le trio de tête ne change pas : Google AdExchange concentre 67,70% des revenus publicitaires programmatiques des éditeurs. Les différents bidders AppNexus directs ou d’autres partenaires (MediaSquare par exemple) dégagent 8,20% du chiffre d’affaires, suivis de Rubicon (4,20%).
On note une recomposition des challengers : Amazon fait une entrée fracassante en 4ème position et génère 3,60% des revenus alors qu’il n’est présent que sur 37% des sites. Il est suivi en 5ème position de l’acteur français Smart, qui génère 2,90% des revenus. Criteo n’arrive qu’en 7ème position en terme de chiffre d’affaires généré sur le quatrième trimestre.
Criteo semble avoir déplacé ses investissements de Google AdExchange à Prebid après le passage de Google à l’enchère unifiée en septembre 2019. Mais le bidder français récemment effectué des changements de configuration qui lui permettent de croître très rapidement lorsque Criteo Direct Bidder est intégré via Prebid côté client. Cela porte à croire que Criteo deviendra indispensable au 1er trimestre 2020.
Pour en savoir plus sur le périmètre de cette étude, ou sur certaines solutions, contactez Opti Digital.
