L’évolution du secteur AdTech rend indispensable l’analyse de multiples données pour comprendre et optimiser vos performances publicitaires. Pour en tirer pleinement parti, il est essentiel d’utiliser un outil capable de collecter et de centraliser vos principaux indicateurs. En effet, cumuler plusieurs outils aura pour effet de complexifier l’analyse de vos résultats. C’est pourquoi chez Opti Digital, notre tableau de bord permet aux éditeurs d’avoir une vision centralisée de leurs métriques clés telles que le taux de visibilité, le niveau de compétition (bid rate), la pression publicitaire, l’eCPM des inventaires et enfin le RPM Page (revenu pour 1000 pages vues).
Dans cet article, nous vous présentons, en détails, ces 5 KPIs à analyser afin d’optimiser votre monétisation.
1- La visibilité
En programmatique, les annonceurs paient par impression, et non par clic. Les marques privilégient donc des emplacements à forte visibilité.
Pour améliorer ce KPI, il est indispensable d’analyser les données de manière granulaire : par page et par emplacement d’annonce, afin d’identifier les emplacements dont la visibilité doit être améliorée.
Dans l’exemple ci-dessus, nous observons une augmentation du taux de visibilité à partir du 18 septembre, à la suite du déplacement d’un emplacement publicitaire. Sur notre recommandation, l’éditeur a déplacé une annonce située dans le footer pour le mettre un peu plus haut, au-dessus du dernier paragraphe. Cette optimisation est suivie dans les jours suivants, d’une augmentation de l’eCPM de près de 30%. À noter, que vos inventaires deviennent éligibles à certaines campagnes lorsque le taux de visibilité moyen de vos emplacements correspond durant les 7 derniers jours aux critères de l’acheteur programmatique. Cela explique le délai entre l’augmentation de la visibilité et de l’eCPM.
Outre le déplacement des blocs d’annonce, il est également possible d’améliorer le taux de visibilité en paramétrant du lazy loading (chargement tardif des annonces) qui appellera l’Adserver seulement lorsque l’internaute s’approche de l’emplacement. Enfin, une excellente manière d’augmenter votre taux de visibilité est d’ajouter des publicités adhérentes ou “sticky”, en bas ou en haut de l’écran.
Pour savoir comment optimiser votre visibilité, lire notre article.
2- Le niveau de compétition
Grâce aux données disponibles dans votre outil centralisé, il est possible d’évaluer le niveau de compétition entre Prebid et Google dans l’enchère finale de l’Ad Server.
Plus la compétition est forte, plus les eCPMs augmentent. En effet, Prebid stimule les enchères de Google Ad Exchange. Cependant, il est primordial de ne sélectionner que les partenaires apportant une valeur ajoutée. Pour ce faire, nous conseillons à nos éditeurs de réaliser des tests A/B :
- Si vous constatez qu’un partenaire n’apporte aucune plus-value (sur votre RPM Page) et enchérit peu, supprimez-le, il ne fait probablement que ralentir votre site web.
- Si vous voyez que le taux de participation des partenaires est trop faible, connectez de nouveaux SSP à vos enchères.
Le graphique ci-dessus montre le niveau de compétition du header bidding. La partie bleue “non applicable” fait référence aux enchères où Google AdExchange est l’unique bidder. Chez Opti Digital, nous veillons à ce que cette tranche soit la plus faible possible, afin d’obtenir un niveau de compétition suffisant pour stimuler l’eCPM.
Visionner notre vidéo sur la compétition
3 – UX et pression publicitaire
Une troisième métrique à surveiller de près : la pression publicitaire. Celle-ci ne doit pas être trop élevée, au risque de nuire à l’expérience utilisateur. A contrario, lorsque la densité publicitaire est trop faible, cela représente un réel manque à gagner pour l’éditeur.
La première chose à faire est donc de mesurer le nombre d’emplacements publicitaires intégrés sur chaque page et le nombre d’affichages qui en résultent réellement (selon le chargement tardif, l’ad refresh, le scroll des internautes, etc.). Par exemple, si vous voyez une seule impression par page, assurez-vous que c’est bien le résultat de votre stratégie et non une erreur technique à corriger au plus vite.
Depuis 2021, les Core Web Vitals font partie des indicateurs pris en compte par Google pour le référencement naturel au même titre que l’ergonomie mobile et la navigation sécurisée. Parmi les CWV, le score CLS est calculé sur tous les éléments du site qui génèrent des sauts de contenus, annonces comprises. Réduire votre score CLS (Cumulative Layout Shift) des publicités est nécessaire pour améliorer votre référencement et donc augmenter possiblement votre nombre de visites et vos impressions. Pour cela, il est intéressant de réserver une hauteur minimum définie pour chaque emplacement publicitaire, selon les tailles incluses dans chaque bloc d’annonce, permettant ainsi d’assurer la stabilité de vos pages et de réduire les sauts de contenu.
4 – L’eCPM des inventaires (eCPM ad-requests)
Le taux de remplissage indique le nombre d’annonces diffusées par le serveur de publicités pour 100 opportunités d’affichages. Il s’agit de l’un des indicateurs les plus utilisés pour évaluer la qualité d’un inventaire.
Cependant, il existe un KPI encore plus précis que le taux de remplissage, ou l’eCPM (effective cost per mille ou coût pour mille impressions effectif) : l’eCPM des inventaires. Cette métrique mesure en effet le rapport entre les revenus générés sur les inventaires totaux disponibles, vendus et invendus compris. Cette donnée peut notamment vous permettre d’évaluer le prix plancher à fixer.
eCPM des inventaires = revenus / opportunités d’affichages (vendus + invendus) x 1000
Par exemple, vous pouvez avoir un taux de remplissage proche de 100 %, mais un eCPM (sur les impressions vendues) très faible, ou à l’inverse un eCPM très élevé, mais un taux de remplissage de seulement 20%.
Chez Opti Digital, pour faciliter la prise de décision, tout en privilégiant le choix d’un indicateur de qualité, nous conseillons à nos éditeurs d’augmenter leurs prix planchers dans l’objectif de maximiser leur eCPM des inventaires.
Nos équipes travaillent actuellement sur un module d’optimisation des prix planchers grâce à l’intelligence artificielle.
5 – RPM page
Le RPM page est le revenu pour mille pages vues. C’est la conséquence de tous les autres indicateurs : la pression publicitaire, le taux de remplissage, la compétition, la visibilité… Il permet ainsi d’avoir une vue d’ensemble des performances de votre stratégie de monétisation publicitaire.
RPM Page = (nombre d’affichages x eCPM de chaque affichage) / nombre de pages vues x 1000
L’optimisation de tous les KPIs mentionnés dans cet article aura donc pour effet d’améliorer votre RPM page, en d’autres termes, d’augmenter votre rentabilité publicitaire.
Comprendre, analyser, optimiser : le Dashboard Éditeur d’Opti Digital permet aux éditeurs de maximiser leurs revenus publicitaires de manière itérative avec une approche “Test and Learn”, grâce à l’exploitation des données. Pour en savoir davantage sur cet outil, nous vous invitons à regarder notre série de vidéos explicatives.
Pour une démonstration ou des conseils personnalisés, n’hésitez pas à nous contacter.
