2021 a été une année particulièrement mouvementée pour le secteur de l’AdTech. Les éditeurs et acteurs de la publicité en ligne ont dû s’adapter aux prémices d’un monde cookieless avec notamment l’entrée en vigueur des lignes directrices de la CNIL. L’année a également été marquée par un événement majeur pour leur référencement naturel : les Core Web Vitals, 3 indicateurs de performance Web mis en place par Google et visant à mettre en avant les sites offrant une bonne expérience utilisateur.
Les éditeurs ont dû redoubler d’efforts pour continuer d’offrir à leurs audiences des contenus adaptés à leurs attentes tout en s’assurant des revenus publicitaires pérennes.
Qu’en sera-t-il en 2022 ? Pouvons-nous entrevoir les grandes tendances qui marqueront l’année ? Magali Quentel-Reme, notre CEO et cofondatrice, dévoile ses prédictions pour le marché de l’AdTech en 2022 à Programmatic Spain.
Quel impact le COVID a-t-il eu sur la publicité programmatique en 2021 et comment cela est-il en train de se rétablir ?
Il est difficile de faire le bilan de 2021, car 2020 a été une année très particulière, ce qui rend difficile toute comparaison. Au cours du premier semestre 2021, nous avons vu les effets de la pandémie sur les investissements. Nous avons observé un effet de temporalité très fort. Les investissements publicitaires se sont concentrés sur 3 moments clés : mars 2021 et juin 2021, la période d’allégement des restrictions, et novembre-décembre comme c’est le cas habituellement.
Au cours des deux dernières années, l’écosystème programmatique a progressé au même rythme que le secteur technologique. De plus en plus d’éditeurs utilisent le Header Bidding et l’achat par Deal ID a augmenté en Europe avec des initiatives comme WeMass qui offre les inventaires des principaux médias uniquement sur de la programmatique.
Quelle est la plus grande opportunité que vous voyez pour la programmatique d’ici 2022 ?
Outre la forte croissance de la TV connectée, que nous tenons pour acquise, je pense que le format audio va avoir le vent en poupe du fait du comportement des utilisateurs qui consomment de plus en plus de podcasts.
Le format vidéo pre-roll est également un pari gagnant pour les éditeurs qui ont la possibilité de produire du contenu vidéo. Avec le Header Bidding, nous constatons qu’il y a une augmentation du fill rate et que les annonceurs recherchent de bons taux de complétion et sont prêts à payer pour cela. Les éditeurs devront trouver l’équilibre : garantir une bonne UX et de l’espace pour les annonces vidéo mobiles avec de bons taux de complétion.
Quel est le plus grand défi auquel l’industrie programmatique sera confrontée au cours de l’année à venir ?
Malgré les nombreux discours sur les solutions alternatives aux cookies tiers, cela reste un vrai challenge. À ce jour, aucune solution pérenne n’a été trouvée.
Les ID uniques sont cependant une proposition intéressante, mais uniquement pour les éditeurs capables de collecter les données enregistrées auprès de leurs visiteurs. La plupart des éditeurs avec lesquels nous collaborons ont peu de données enregistrées et la portée est trop faible pour garantir une rentabilité similaire aux cookies.
La méconnaissance du FloC (depuis cette interview, Google a annoncé le remplacement de FloC par Topics, une méthode de ciblage beaucoup plus simple) est encore forte en Europe et ce manque de compréhension pourrait nuire aux revenus publicitaires des groupes médias, des régies et des éditeurs indépendants dans le contexte de fragilité dû à la crise du Covid-19.
Selon vous, quels canaux connaîtront la plus forte croissance ? Et inversement, ceux qui auront une croissance plus faible ?
La vidéo outstream et instream, l’audio numérique, la télévision et le DOOH vont connaître une forte croissance.
À l’inverse, Google donne progressivement moins de visibilité aux pages AMP (Accelerated Mobile Pages) dans les SERP.
Au-delà des différents canaux, je pense également que les performances de ceux qui proposent aux marques un inventaire de faible qualité, sans valeur ajoutée, vont progressivement se dégrader.
Qu’attendez-vous le plus de l’industrie en 2022 ?
J’espère que la transparence et la qualité gagneront tous les maillons de la chaîne programmatique afin que les utilisateurs, comme les annonceurs et les éditeurs, bénéficient d’une meilleure UX et de meilleurs résultats.
Quand pensez-vous que le secteur disposera de solutions alternatives viables aux cookies tiers ?
Je pense que cela pourrait prendre du temps avant de voir une solution valable et largement acceptée, 2022 pourrait justement être une année expérimentale.
L’une des solutions à court terme consisterait à utiliser des données First-party pour augmenter les capacités de ciblage des campagnes et optimiser les revenus des éditeurs.
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